風(fēng)靡全球的蘋(píng)果Ipad是如何橫空出世的？
索尼（SONY）隨身聽(tīng)產(chǎn)品是如何構(gòu)思出來(lái)的？咖啡館究竟是如何誕生的？
生產(chǎn)芭比娃娃的創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的？
網(wǎng)吧是怎么開(kāi)出來(lái)的？加油站里面開(kāi)便利店的主意是怎么得來(lái)的？
……
分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的收益也會(huì)比較可觀(guān)，但實(shí)際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的變化并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有拓展出全新的市場(chǎng)空間。
當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)后，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難了。當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法再細(xì)分下去時(shí)，我們拿什么來(lái)拯救自己的營(yíng)銷(xiāo)？水平營(yíng)銷(xiāo)課程引領(lǐng)你走出創(chuàng)新的困境。

水平營(yíng)銷(xiāo)——21世紀(jì)的創(chuàng)新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始感受到營(yíng)銷(xiāo)的尷尬，痛心于企業(yè)孱弱的盈利能力。
一方面，傳統(tǒng)的廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)層面上刀刃互現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向“他人即地獄”的境地。無(wú)論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè)，還是在新興的數(shù)字電子行業(yè)，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。毫無(wú)疑問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇和又一輪的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時(shí)代。
那么，陷于新的營(yíng)銷(xiāo)困境和買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求
持續(xù)生存與發(fā)展呢？
針對(duì)這場(chǎng)全球范圍的市場(chǎng)嬗變，2005年，我和我的同事們?cè)谘芯�、分析眾多�?chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)上提出了“水平營(yíng)銷(xiāo)”這一全新理念和工具。
水平營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念而言的，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式我們姑
且稱(chēng)之為縱向營(yíng)銷(xiāo)�？v向營(yíng)銷(xiāo)的步驟是：首先，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確立可能成
為潛在市場(chǎng)的群體；其次，在劃定這個(gè)潛在市場(chǎng)后，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖
定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略；最后，運(yùn)用4P等營(yíng)銷(xiāo)組合貫徹
競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場(chǎng)。作為一種成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，縱
向營(yíng)銷(xiāo)雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷(xiāo)思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、定位只是基于同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。
我和注意到，在縱向營(yíng)銷(xiāo)思維之外，不少企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用另一種思維探索、開(kāi)發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并在獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們將這種思維方式稱(chēng)為水平營(yíng)銷(xiāo)。
水平營(yíng)銷(xiāo)就是橫向思考，它跨越了原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造性的思考，我們可以稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造。
水平營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟是：首先，選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過(guò)引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
　　水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。我們運(yùn)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果總結(jié)出了水平營(yíng)銷(xiāo)的6種橫向置換創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
事實(shí)上，在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們已經(jīng)見(jiàn)證了太多的特定市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。就像酸奶市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)后，許多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，最終會(huì)使市場(chǎng)陷入無(wú)限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營(yíng)銷(xiāo)思維和工具，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無(wú)法復(fù)制的。
水平營(yíng)銷(xiāo)思維是可以訓(xùn)練的，水平營(yíng)銷(xiāo)的工具和技巧也是可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)掌握。聰明的企業(yè)家和CMO會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)員工提供水平思維的訓(xùn)練是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。

課程長(zhǎng)度：2天（30人/班）
比起二十年前，如今相當(dāng)大比例的產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后注定會(huì)失敗，為什么？
今天,市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎能滿(mǎn)足甚至超越任何需求,市場(chǎng)的高度細(xì)分和飽和導(dǎo)
致利潤(rùn)率越來(lái)越低，新產(chǎn)品的失敗率也越來(lái)越高。在這種市場(chǎng)狀況下，基本
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略日漸暴露其不足之處，企業(yè)已經(jīng)到了亟需新思路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

課程特色：
結(jié)合菲利普·科特勒博士的國(guó)際暢銷(xiāo)書(shū)《水平營(yíng)銷(xiāo)》開(kāi)發(fā)而成，代表著營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最新發(fā)展方向。
把復(fù)雜的創(chuàng)新思路用實(shí)用、簡(jiǎn)潔的模型和方法來(lái)闡述，更利于學(xué)員掌握和運(yùn)用。
課程融合了全球及中國(guó)眾多企業(yè)的水平營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)例，學(xué)員可以廣泛借鑒使用。
小組討論、學(xué)習(xí)游戲、反饋練習(xí)等手段有助于強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，效果為全球見(jiàn)證。

課程綱要：
為什么需要水平營(yíng)銷(xiāo)？
市場(chǎng)演變狀況
競(jìng)爭(zhēng)加大下的創(chuàng)新挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的困境
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新技巧剖析
縱向營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法回顧
縱向營(yíng)銷(xiāo)思維模式的優(yōu)劣勢(shì)
水平營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程
何謂水平營(yíng)銷(xiāo)？
水平營(yíng)銷(xiāo)模式講解
水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造性思維的三個(gè)基本步驟
兩種營(yíng)銷(xiāo)的互補(bǔ)與比較
水平營(yíng)銷(xiāo)步驟一：尋找焦點(diǎn)
尋找焦點(diǎn)的市場(chǎng)維度
運(yùn)用技巧選擇突破
“兩只眼睛”工具運(yùn)用
水平營(yíng)銷(xiāo)步驟二：橫向置換
認(rèn)識(shí)水平思維的六大方法
運(yùn)用“替代法”進(jìn)行橫向置換
運(yùn)用“反轉(zhuǎn)法”進(jìn)行橫向置換
運(yùn)用“組合法”進(jìn)行橫向置換
運(yùn)用“夸張法”進(jìn)行橫向置換
運(yùn)用“去除法”進(jìn)行橫向置換
運(yùn)用“換序法”進(jìn)行橫向置換
水平營(yíng)銷(xiāo)步驟三：建立聯(lián)結(jié)
通過(guò)追蹤購(gòu)買(mǎi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新
創(chuàng)新中的變消極為積極
反向創(chuàng)新技巧：制造可能，調(diào)整刺激
三種聯(lián)結(jié)技巧的實(shí)際運(yùn)用
水平營(yíng)銷(xiāo)與縱向營(yíng)銷(xiāo)的互補(bǔ)性
兩種營(yíng)銷(xiāo)模式特性比較
兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的互補(bǔ)性
水平營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與管理
創(chuàng)新型企業(yè)的3個(gè)體系
水平營(yíng)銷(xiāo)的管理
水平營(yíng)銷(xiāo)的全程操作與總結(jié)