市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場(chǎng)管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
產(chǎn)品制造和客戶銷售
產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷
市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
產(chǎn)品規(guī)劃的層次
分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：
公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
市場(chǎng)分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒
沒有平臺(tái)規(guī)劃，無法平臺(tái)化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
只有計(jì)劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
產(chǎn)品線主要是在對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成
沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)
產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊(duì)支撐
產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃割裂
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
MM（市場(chǎng)管理）是什么
MM是一套系統(tǒng)化的方法
MM流程是什么
MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
MM在IPD整體框架中的位置
IPD整體概念綜述
IPD的核心思想
MM如何體現(xiàn)IPD的核心思想（投資組合、市場(chǎng)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與技術(shù)路標(biāo)等）
MM與需求管理流程的關(guān)系
MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系

市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。
國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段
IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
制定項(xiàng)目任務(wù)書
審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
舉例：PMT的角色
舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行
案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置
案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行
IPMT分層設(shè)置的利弊分析
PMT分層設(shè)置的利弊分析
產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)
討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

理解市場(chǎng)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
產(chǎn)品線使命愿景和工作表
產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
市場(chǎng)評(píng)估定義
核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
舉例：使命愿景和目標(biāo)
市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析
環(huán)境分析：通過市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型
競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表
市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析
自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點(diǎn)
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
$APPEALS舉例
市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
市場(chǎng)地圖舉例
市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
專題：22種利潤(rùn)模型（可選）
專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例
演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問題。
市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
企業(yè)資源有限
客戶需求多元化
產(chǎn)品生命周期短暫
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
……
不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
三維細(xì)分方法
客戶特征
產(chǎn)品特征
利益特征
市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例
審視細(xì)分市場(chǎng)的框架
審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場(chǎng)細(xì)分
誰在我們的市場(chǎng)中購買？
在市場(chǎng)中購買什么？
誰購買什么？
他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購買？
選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶群組
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
獨(dú)特性
重要性
可衡量性
可影響性
持久性
市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題
不存在“唯一”、“絕對(duì)”的市場(chǎng)細(xì)分方法
市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構(gòu)建/發(fā)揮一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
細(xì)分市場(chǎng)名稱
細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購買者
細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶需求）
細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

組合分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。
組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)
增長(zhǎng)/投資
獲取技能
收獲/重新細(xì)分
退出/避免進(jìn)入
如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
市場(chǎng)容量
市場(chǎng)增長(zhǎng)率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
CSF（關(guān)鍵成功因素）法
$APPEALS（客戶需求）比較分析法
SPAN應(yīng)用舉例
財(cái)務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析
演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
審視營銷目標(biāo)
差距分析
用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
制定初步的備選方案
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
技術(shù)生命周期分析
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)
重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論
確定備選方案（不斷迭代）
制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
行動(dòng)計(jì)劃
產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍
訂單履行
定價(jià)/條款-包括定價(jià)
支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次
綜合營銷宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動(dòng)
演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門的規(guī)劃。
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
為什么要采用組合路標(biāo)管理
產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐
建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)
資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
定義權(quán)重框架
確定分類模型
定義評(píng)估的屬性和要素
向每個(gè)要素分配權(quán)重
確定所有的潛在項(xiàng)目
將項(xiàng)目劃分為不同的組
市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展
市場(chǎng)開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)
多樣化
根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
競(jìng)爭(zhēng)地位
財(cái)務(wù)要素
確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目
根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
制定項(xiàng)目路標(biāo)
項(xiàng)目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單
整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
概述
使命、愿景及目標(biāo)
績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估
A了解市場(chǎng)/見解
B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐
業(yè)務(wù)計(jì)劃
A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素
B績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
C建立組織的能力
績(jī)效評(píng)估
A財(cái)務(wù)評(píng)估
B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)
運(yùn)作子計(jì)劃
A集成營銷宣傳子計(jì)劃
B技術(shù)支持子計(jì)劃
C分銷渠道管理子計(jì)劃
同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
路標(biāo)圖（ROAD MAP）
項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估。
管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
項(xiàng)目任務(wù)書背景材料
項(xiàng)目任務(wù)書的作用
制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）
市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競(jìng)爭(zhēng)分析等）
組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）
產(chǎn)品包目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等）
PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）
該項(xiàng)目的特殊要求
制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
概述
市場(chǎng)理解
整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
產(chǎn)品包概覽
財(cái)務(wù)評(píng)估
項(xiàng)目進(jìn)度及資源
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理
建議和替代方案
針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
財(cái)務(wù)指標(biāo)
顧客指標(biāo)
流程指標(biāo)
學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)
產(chǎn)品線的考核
演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。
兩種實(shí)施方式
企業(yè)自主實(shí)施
在咨詢公司幫助下實(shí)施
實(shí)施過程
調(diào)研診斷
知識(shí)和技能培訓(xùn)
方案設(shè)計(jì)
試點(diǎn)
全面實(shí)施
某公司MM流程建立和實(shí)施案例
問題調(diào)研診斷框架
確立總體目標(biāo)
項(xiàng)目總體計(jì)劃
產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)
PMT工作計(jì)劃表
交付件示例
實(shí)施效果
總結(jié)與問答