成果導(dǎo)向的年度營銷計(jì)劃制訂與執(zhí)行管控
 您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：
 ◆年度營銷計(jì)劃年年定，但卻年年完不成？營銷計(jì)劃成了“花架子“。
 ◆年度營銷成了老板辦公桌上的擺設(shè)，營銷計(jì)劃為何成了老板的計(jì)劃呢？原因何在？
 ◆年度營銷計(jì)劃制訂缺乏系統(tǒng)支持，造成目標(biāo)凌駕于企業(yè)與市場實(shí)際之上，結(jié)局呢？
 ◆營銷計(jì)劃地制訂應(yīng)該遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和原則？如何修訂和改善營銷計(jì)劃？
 ◆年度營銷計(jì)劃為何被束之高閣，到底應(yīng)該由誰來執(zhí)行，如何執(zhí)行，誰來監(jiān)督及考核？
 ◆年度營銷計(jì)劃有時(shí)為何會(huì)成為一紙廢文？其問題出現(xiàn)在那里，如何解決？
 ◆銷售是以結(jié)果為導(dǎo)向，還是以過程為導(dǎo)向，為何月底壓貨成了銷售人員的重頭戲？
 ◆預(yù)算好的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，為何往往會(huì)超標(biāo)？費(fèi)用流失為何難以控制？

 課程起源
 營銷計(jì)劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰(zhàn)略、營銷的策略需要營銷計(jì)劃變成可以操作的步驟與行動(dòng)，另外營銷部門的日常工作需要根據(jù)營銷的計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)的安排，并有效的進(jìn)行分解。

 營銷計(jì)劃制訂得好，可以使公司資源真正形成配合發(fā)揮最大效率；同時(shí)可以有效提高部門間的配合水平，提高協(xié)調(diào)程度；最為重要的是使未來的投入與產(chǎn)出得到有效的控制，避免風(fēng)險(xiǎn)。

 本課程緊緊圍繞營銷計(jì)劃的制訂、執(zhí)行與檢核而展開，通過對營銷計(jì)劃的制訂步驟、原則的講解，結(jié)合大量實(shí)例分析，對營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效跟蹤與糾偏，對營銷計(jì)劃進(jìn)行有效考核等進(jìn)行互動(dòng)闡述，讓學(xué)員掌握營銷計(jì)劃制訂與分解等必要的方法與技巧，讓企業(yè)的營銷計(jì)劃從制訂到落地都能有一個(gè)較好的依據(jù)。

 解決問題
 了解營銷計(jì)劃對于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要意義，正確認(rèn)識(shí)營銷計(jì)劃對于企業(yè)及銷售團(tuán)隊(duì)可能帶來的影響。

 掌握營銷計(jì)劃制訂的方法及應(yīng)用工具，以及制訂營銷計(jì)劃的原則，制訂符合企業(yè)及市場實(shí)際的營銷計(jì)劃。

 提升營銷計(jì)劃及目標(biāo)管理的技巧，掌握銷售目標(biāo)過程管理的重點(diǎn)及難點(diǎn)，促使銷售目標(biāo)順利達(dá)成。

 學(xué)會(huì)通過運(yùn)用績效考核手段，來指引銷售目標(biāo)達(dá)成方向，合理引導(dǎo)銷售結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銷售目標(biāo)的全方位達(dá)成。

 學(xué)會(huì)運(yùn)用一些工具和方法，合理掌控市場費(fèi)用預(yù)算，提高市場投入和產(chǎn)出比。
 
課程對象
董事長、總裁、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、銷售總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

課程大綱
結(jié)果導(dǎo)向的年度營銷計(jì)劃制訂與執(zhí)行管控
第一部分年度營銷計(jì)劃的制訂原則
一、營銷計(jì)劃與公司計(jì)劃體系的關(guān)系？
二、什么是年度營銷計(jì)劃
1、營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)
2、營銷計(jì)劃與市場計(jì)劃、銷售計(jì)劃關(guān)系
3、年度營銷計(jì)劃的流程
三、案例：金星啤酒集團(tuán)年度營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)解析

第二部分如何制訂年度營銷計(jì)劃
一、營銷計(jì)劃制訂的步驟
1、確定經(jīng)營目標(biāo)
2、進(jìn)行外部營銷調(diào)研
3、進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研
4、實(shí)施SWOT分析
5、做市場假設(shè)
6、確定營銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果
7、研究營銷策略/行動(dòng)計(jì)劃
8、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃
9、安排預(yù)算
10、作書面計(jì)劃
11、傳達(dá)計(jì)劃
12、運(yùn)用控制系統(tǒng)
13、復(fù)查和更新
二、營銷計(jì)劃的制訂
1、形勢分析
◇內(nèi)部營銷調(diào)研
◇外部營銷調(diào)研

◇SWOT分析
2、營銷目標(biāo)確定
3、營銷策略制訂
◇品牌策略設(shè)計(jì)
◇產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
◇價(jià)格策略設(shè)計(jì)
◇通路策略設(shè)計(jì)
◇促銷策略設(shè)計(jì)
◇傳播策略設(shè)計(jì)
4、市場行動(dòng)計(jì)劃制訂
◇市場計(jì)劃的內(nèi)容及原則
◇市場的費(fèi)用管理
◇典型問題說明
5、銷售行動(dòng)計(jì)劃制訂
◇銷售指標(biāo)的分解
◇銷售激勵(lì)方式選擇
◇銷售費(fèi)用的管理
三、案例：國華食品營銷計(jì)劃制定流程及策略

第三部分年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行
一、營銷計(jì)劃執(zhí)行的理解
二、營銷活動(dòng)的控制
1、年度計(jì)劃控制
◇工具一：銷售分析
◇工具二：市場份額分析
◇工具三：營銷費(fèi)用銷售額分析
◇工具四：財(cái)務(wù)分析（圖示）
◇工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析
2、盈利能力控制（圖示）
3、效率控制
4、戰(zhàn)略控制
三、營銷活動(dòng)的評估
1、營銷環(huán)境評估
◇宏觀經(jīng)濟(jì)
◇文化背景
◇市場
◇客戶
◇行業(yè)
◇競爭者
◇分銷渠道和經(jīng)銷商
◇供應(yīng)商
◇市場后勤
◇消費(fèi)者
2、營銷戰(zhàn)略評估
◇公司業(yè)務(wù)使命
◇公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)
◇營銷戰(zhàn)略
3、營銷管理的評估
◇營銷組織的設(shè)立
◇部門間的關(guān)系和溝通
◇營銷信息系統(tǒng)
◇營銷管理系統(tǒng)
4、營銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)評估
◇盈利率分析
◇成本效益分析
5、營銷策略的評估
◇產(chǎn)品或服務(wù)
◇價(jià)格
◇分銷渠道
◇廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
◇銷售人員
四、銷售過程控制與管理
1、銷售過程的時(shí)間控制
2、銷售過程的費(fèi)用控制
◇銷售管理費(fèi)用
◇市場推廣費(fèi)用
3、銷售人員管理
◇銷售隊(duì)伍的建設(shè)
◇銷售人員的管理
◇銷售人員的培訓(xùn)
◇銷售人員的激勵(lì)
◇銷售人員的報(bào)酬
◇銷售業(yè)績的評價(jià)
五、案例：青島啤酒營銷計(jì)劃制訂過程解析
 
第四部分銷售目標(biāo)的跟蹤與管控
一、銷售目標(biāo)執(zhí)行過程中的跟蹤檢查
1、跟蹤檢查的目的是什么？
2、跟蹤檢查要遵循哪些方法？
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？
二、跟蹤檢查的具體方法
1、收集信息
2、給予評價(jià)
3、及時(shí)反饋
三、銷售目標(biāo)的修正
1、銷售目標(biāo)為何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正銷售目標(biāo)？
3、如何修正銷售目標(biāo)？
四、案例：商都集團(tuán)銷售目標(biāo)管理及跟蹤管控分析