【課程背景】:
本課程主要針對目前國內(nèi)市場管理人員缺乏基本的營銷策略觀念和科學(xué)市場分析工具與方法，同時系統(tǒng)的把握營銷管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來的。旨在提升市場管理人員市場調(diào)研與營銷策略水平，提升市場管理能力。課程通過市場環(huán)境與競爭分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略分析、品牌管理等方面有關(guān)市場分析與營銷策略的介紹，讓學(xué)員能夠在較短的時間內(nèi)掌握基本的營銷策略及市場分析工具，以提升學(xué)員在企業(yè)市場管理實踐中的能力。

【課程目標】:
u 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻理解市場分析流程中的每一個步驟
u 在理論知識方面，幫助學(xué)員掌握市場調(diào)研與分析的基本理論，并能掌握市場調(diào)研與分析的工具方法應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域
u 通過較多實例解剖，培養(yǎng)學(xué)員分析和解決市場調(diào)研與分析問題的能力。

【課程對象】:
u 市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及其它高層營銷管理人員；
u 市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；
u 策劃師、咨詢師、市場策劃人員等。

【課程課時】：2天（12課時）
【課程框架】：
營銷分析體系

行業(yè)競爭分析


【課程大綱】

第一章：市場環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）
² 政治法律環(huán)境分析
——政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
² 經(jīng)濟環(huán)境分析
——經(jīng)濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
² 技術(shù)環(huán)境分析
——技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護、知識產(chǎn)權(quán)等
² 社會環(huán)境分析
——人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價值觀等

第二章：行業(yè)競爭分析方法及應(yīng)用
² 行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br />——產(chǎn)業(yè)生命周期、市場潛力、銷售預(yù)測等
² 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
——行業(yè)集中度、競爭強度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等
² 競爭對手分析
——競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等
² 消費者分析
² ——消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費者決策的四大情境因素等
² 市場地位分析
—— 市場占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場定位“三”法則等

第三章：市場機會分析與選擇工具
² 企業(yè)資源分析
——企業(yè)異質(zhì)資源、價值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
² 核心能力分析
——核心能力的識別、核心能力與企業(yè)價值等
² SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等
² 業(yè)務(wù)選擇與組合
——BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財務(wù)能力雷達圖等

第四章：營銷戰(zhàn)略分析方法與應(yīng)用
² 什么是市場營銷
² 市場營銷觀念
² STP營銷戰(zhàn)略

第五章：營銷策略分析與選擇
² 營銷策略的價值
² 產(chǎn)品策略分析與選擇
² 價格策略分析與選擇
² 促銷策略分析與選擇
² 渠道策略分析與選擇

第六章： 品牌戰(zhàn)略管理工具、方法及應(yīng)用
² 品牌管理分析框架
——品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設(shè)計、品牌傳播
² USP理論及其應(yīng)用
——獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應(yīng)用
² 品牌形象理論及應(yīng)用
——奧格威的廣告準則、奧美的品牌管理之道等
² 品牌定位理論及應(yīng)用——特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的