【課程背景】
如何了解消費(fèi)者的意愿和需求？從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓企業(yè)的各項(xiàng)工作活動(dòng)能夠符合消費(fèi)者需求，達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果？

本課程將全方位提供方法和工具，指導(dǎo)如何通過(guò)了解市場(chǎng)需求，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究能夠有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，本課程的特點(diǎn)在于能夠?qū)⑹袌?chǎng)研究工作與后續(xù)的企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行有效對(duì)接，能夠準(zhǔn)確地指導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)需求是相符的！而不是泛泛的就市場(chǎng)研究的方法本身進(jìn)行論述！

通過(guò)本課程，您可以使用市場(chǎng)研究的方法來(lái)分析建模，來(lái)指導(dǎo)開展以下工作：
細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。
發(fā)現(xiàn)、細(xì)分新的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群；
研究細(xì)分市場(chǎng)的人口、需求、頻率、流動(dòng)性等要素，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模；
分析產(chǎn)品績(jī)效的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，選擇最適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略；
分析細(xì)分市場(chǎng)的政策、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；
優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了？
營(yíng)銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。
制定營(yíng)銷的商品組合、套餐和解決方案；
制定商品定價(jià)和促銷；
制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計(jì)；
設(shè)計(jì)銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；
研究客戶滿意度、客戶的分級(jí)和價(jià)值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。
產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。
發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)和需求
分析用戶的使用流程和需求；
制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；
產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)原型測(cè)試


課程大綱
一、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施：精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研如何開展？
1. 市場(chǎng)調(diào)研研究什么？用來(lái)做什么？
2. 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場(chǎng)調(diào)研
3. 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過(guò)程解析：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、采樣、檢測(cè)、分析等
4. 常用的市場(chǎng)調(diào)研方法：定性研究、定量研究
5. 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施：如何開展合適而精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研工作？

二、 消費(fèi)者購(gòu)買模型研究：為什么會(huì)購(gòu)買，或不購(gòu)買？
1. 導(dǎo)致營(yíng)銷成功的要素分析：營(yíng)銷環(huán)境——消費(fèi)者購(gòu)買模型—營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系
2. 消費(fèi)者購(gòu)買模型研究：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過(guò)程
3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的刺激
4. 消費(fèi)認(rèn)知和學(xué)習(xí)過(guò)程
5. 消費(fèi)角色和消費(fèi)理念
6. 購(gòu)買決策過(guò)程

三、 市場(chǎng)研究與目標(biāo)客戶的挖掘和細(xì)分
1. 目標(biāo)客戶特征的假定和推演
目標(biāo)客戶可識(shí)別的顯著外在特征推演
目標(biāo)客戶地理位置分布推演
目標(biāo)客戶活動(dòng)類型和規(guī)律推演
目標(biāo)客戶的教育、價(jià)值、文化、宗教觀念背景推演
2. 目標(biāo)客戶的類型和聚類：按照當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)或者開發(fā)活動(dòng)設(shè)計(jì)聚類的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)容量估算和發(fā)展預(yù)測(cè)
4. 目標(biāo)客戶群的價(jià)值：最易接觸的客戶、最有價(jià)值的客戶、最有潛力的客戶等等

四、 市場(chǎng)研究和商品管理
1. 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別
2. 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性分析
3. 細(xì)分市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、政治、自然等環(huán)境影響度
4. 商品吸引力和營(yíng)銷力分析
5. 商品的績(jī)效分析和預(yù)測(cè)
6. 商品的定位分析：功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等
7. 商品組合分析：產(chǎn)品線的寬度、深度、長(zhǎng)度和密度布局合理性
8. 商品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計(jì)劃
9. 商品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化
10. 商品的發(fā)布和上架計(jì)劃和流動(dòng)性管理

五、 市場(chǎng)研究和營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)
1. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設(shè)計(jì)
2. 定價(jià)研究
價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系
主要定價(jià)方式和模型
客戶感知價(jià)值測(cè)量
定價(jià)范圍和目標(biāo)
生命周期定價(jià)策略模型
3. 渠道研究
渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)
客戶對(duì)渠道的認(rèn)知和訴求
渠道目標(biāo)和約束條件
渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任
4. 促銷研究
促銷目標(biāo)
促銷預(yù)算
終端客戶促銷和交易性促銷
市場(chǎng)測(cè)試和評(píng)估客戶促銷

六、 市場(chǎng)研究和品牌包裝、推廣
1. 消費(fèi)者信息接觸的渠道和方式
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
2. 消費(fèi)者的注意和感知模式
潛意識(shí)注意——集中注意
產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
8.消費(fèi)者的知識(shí)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
9.消費(fèi)態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度？

七、 市場(chǎng)研究和銷售流程設(shè)計(jì)
1. 銷售場(chǎng)景、方式、流程和信息接觸點(diǎn)
2. 銷售場(chǎng)景的搭設(shè)
3. 銷售流程的效率評(píng)估
4. 銷售過(guò)程中的客戶需求和期望值分析
5. 購(gòu)買模型的測(cè)算
6. 客戶價(jià)值的測(cè)算
7. 流程化的銷售流程和腳本設(shè)計(jì)
8. 銷售數(shù)據(jù)和銷售漏斗分析
9. 常見的銷售流程解析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
大客戶營(yíng)銷
電話營(yíng)銷
會(huì)議營(yíng)銷

八、市場(chǎng)研究與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和測(cè)試
6. 新產(chǎn)品開發(fā)和孵化模型
7. 新產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)掘：用戶情景分析
8. 目標(biāo)客戶特征 vs 產(chǎn)品利益特征：什么人玩什么鳥？
9. 用戶需求分析：使用場(chǎng)景、人、任務(wù)和需求
10. 產(chǎn)品偏好設(shè)計(jì)：需求——功能——規(guī)格三維矩陣
11. 產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)
12. 產(chǎn)品測(cè)試
13. 產(chǎn)品名稱和包裝測(cè)試

九、 市場(chǎng)研究和客戶關(guān)系管理
1. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)
質(zhì)量評(píng)估模型
利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
提升消費(fèi)價(jià)值的策略
2.消費(fèi)者滿意度評(píng)估
滿意度組成要素
滿意與不滿意形成過(guò)程
影響滿意程度的要素
滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費(fèi)者投訴后果評(píng)估
消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
消費(fèi)者投訴方式
影響投訴行為因素
投訴對(duì)企業(yè)的影響度分析