四、 課程介紹：
促銷存在的問題
問題一：促而不銷。
促銷了，可銷量沒有實現(xiàn)的增長，由于競爭對手的參與等各方面的原因促銷效果并不見佳。

問題二：不促不銷。
促銷結(jié)束后，銷量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象，不促不銷成了啤酒促銷的又一道風景。有些企業(yè)常年搞促銷，只要促銷下銷量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當普遍。


問題三：變相降價。
通過促銷銷量盡管有較大增長，但是對促銷過程管控不力，尤其是以返利促銷讓經(jīng)銷商有了價格競爭空間產(chǎn)品卻是“騾子賣個驢價錢”，成本增加，變成了促銷轉(zhuǎn)降價，虧損嚴重。


問題四：促銷過度。
促銷的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷量上去了，品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷存在的通病。

促銷的目的是什么

戰(zhàn)術(shù)目的：促進銷量的提升
戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。
促銷的分類

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。
2、為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷。
3、為了整體銷量的提升而進行的促銷。
4、為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。
5、為了提升品牌形象而進行的促銷。

解決終端促銷問題的有效對策
1、促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。
營銷過程就是創(chuàng)造差異的過程，沒有差異就沒有競爭優(yōu)勢。要創(chuàng)造競爭差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性。

2、要保持產(chǎn)品終端價格的穩(wěn)定。不能因促銷而影響終端價格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當前的市場利益，而且喪失了未來的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會直接或間接地導致終端商進貨成本降低的促銷，都要加強對終端零售價格的管理和控制，必須要求終端商在啤酒企業(yè)限定的價格范圍內(nèi)進行銷售，對私自降低或過高提升零售價格的終端商應當給予制裁。


3、要有利于提升品牌價值。促銷活動不僅僅是要促進當期的銷量快速增長，更重要的是要促進銷量的持久增長。品牌力是保持銷量持久增長的核心動力，因此促銷活動要有利于提升品牌形象，提高消費者對品牌的美譽度和忠誠度，實現(xiàn)對品牌的反復消費和持久忠誠。所以促銷活動要為消費者提供更多的讓渡價值，不僅是物質(zhì)價值，更要是精神價值。

4、要合理控制促銷費用。促銷是一項投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的市場效益有一個相對準確的預測，并據(jù)此核算促銷投入費用，根據(jù)費用的多少再決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，有效控制營銷成本，確保市場效益。


5、要靈活地運用促銷工具組合。有效的促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，而不是想到哪里搞到哪里，時斷時續(xù)，無的放矢。所以高效的促銷活動必須事前進行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。因促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費者促銷，就應該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈一、免費品嘗等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節(jié)時消費某種高檔啤酒的消費者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。

6、要加強促銷活動的過程管理。促銷活動能否高效，過程管理非常重要。通過全過程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實施過程中隨時發(fā)現(xiàn)促銷過程中遇到的問題，隨時調(diào)整促銷策略；通過過程管理可以保證促銷的人員到位、促銷品到位；能夠準確地對促銷效果進行評估，有利于不斷總結(jié)和持續(xù)改進促銷方案，提高后續(xù)促銷效率。


促銷的時機與手段
1）、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產(chǎn)品的“個性”讓目標消費群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。

2）、舊產(chǎn)品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。


3）、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。






4）、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生�！痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

5）、為了提升品牌形象而進行的促銷。此種促銷主要以借促銷之名通過公關(guān)活動如免費品嘗、幸運抽獎、路演等形式提升品牌形象為根本目的。


終端促銷氣氛的營造
我們研究一下銷售是怎樣實現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費者的過程是怎樣完成的：
第一，消費者要有現(xiàn)實的購買需求或潛在的購買需求；
第二，消費者產(chǎn)生購買欲望；
第三，消費者產(chǎn)生購買沖動；
第四，實現(xiàn)購買；
第五，消費者告訴他（她）周圍的人實現(xiàn)再次購買。

消費者的需求分為現(xiàn)實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現(xiàn)的。讓消費者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動，實現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發(fā)揮呢？

產(chǎn)品終端的生動化陳列刺激消費者的眼球
專業(yè)促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點為賣點，將賣點轉(zhuǎn)化為買點；
在營造現(xiàn)場銷售氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；
又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設(shè)計現(xiàn)場氣氛，一定會取得理想效果。



終端促銷的注意事項

1、明確促銷的目的。
2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內(nèi)容等）。
3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關(guān)的人員的崗位責任等）



4、終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）
5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆�！�


促銷員五步推銷法：
一推激情要激勵，
二推感情多贊美，
三推產(chǎn)品要演示，
四推價格性價比，
五推數(shù)量大包裝。

促銷的評估、總結(jié)

促銷前的目標完成情況如何？
相關(guān)人員的工作達到要求沒有？
人員之間的配合是否默契？
物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？
物料的發(fā)放是否按促銷前的要求來發(fā)放？
這次促銷活動哪些地方做的很好，我們以后繼續(xù)發(fā)揚？
哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，將促銷過程中的得與失全面總結(jié)，以便使每次促銷活動都比前一次更上了一層樓。


終端人員溝通

必須要終端與“八種人”打好交道：

　　驗貨員　　收貨員
　　倉管員　　理貨員
　　柜組長　　賣場主管
　　財務人員　采購主管　


提高終端店服務員的親合力。
終端店的服務員對啤酒品牌的認知度的親合力對促進產(chǎn)品的銷售非常需要，因為許多啤酒消費者進店后都經(jīng)常會問服務員一句：“有什么啤酒？”對啤酒無親合力的，服務員會說：“我們有A、B、C等啤酒，您需要哪一種？”而對某一啤酒品牌較強的服務員卻會說：我們最暢銷得是A啤酒，它有與眾不同的特色和種種優(yōu)點，而且價格不貴，是你最佳的選擇。后一種回答使消費者選擇A啤酒的機率大大提高。

如何提高服務員力？利誘之、以情感之。最常見得就是開瓶費了，除此之外節(jié)假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季潤膚霜，對個人銷量大的多銷多贈，營銷人員要多與服務員溝通，誠懇、熱情地幫助對方解決困難，傳遞企業(yè)文化和信息，增進了解和友誼，提高服務員對品牌的親合力，使之主動地向消費者介紹你的產(chǎn)品。



加強對促銷員的培訓，提高促銷技能。
存在問題：人員文化水平參差不齊，加上培訓時間短、內(nèi)容簡單，使之對產(chǎn)品和品牌信息甚少，往往是消費者一問三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù)，要么結(jié)結(jié)巴巴地，要么喋喋不休發(fā)向消費者推銷產(chǎn)品，很容易引起消費者的反感，消費者很可能對品牌產(chǎn)生不好印象，隨即轉(zhuǎn)而消費其它產(chǎn)品。促銷員的效用不但沒有充分發(fā)揮，反而損害了品牌形象，營銷費用又增加了不少。

所以對促銷小姐的培訓非常重要，一方面要重視崗前培訓，對新招聘的促銷員要進行充分、細致的企業(yè)文化、企業(yè)概況、工藝、飲用知識、營養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色、溝通藝術(shù)與技巧等方面的培訓；另一方面要不間斷、不定期地對促銷員進行現(xiàn)教育和再培訓，還要加強促銷小姐之間的溝通，開好班前班后會，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，不斷提高；再一方面對優(yōu)勢的促銷員要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，這樣你培訓的優(yōu)秀促銷小姐很可能是為競爭對手培訓的。


開展具有人性化的促銷活動。
一提到終端促銷，許多企業(yè)就想到開蓋有獎、集蓋有獎等一些不再吸引消費者的落后促銷方式。只有細致入微地關(guān)心并滿足消費者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費者，實現(xiàn)有效消費。人性化的促銷不是給消費者帶來多少實物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷。

強加與重點消費者的溝通。每一個終端店往往都會有或多或小的回頭客，其中很大一部分就可能是你的消費者，為什么不把這部分顧客培養(yǎng)成為忠誠的消費者？把這部分消費者鎖定為重點消費者，加強溝通，增進品牌感情，如向他們征求建議和意見?