中國培訓(xùn)易(m.a10by9.cn)
市場營銷內(nèi)訓(xùn)課
主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
中國培訓(xùn)易(m.a10by9.cn)
培訓(xùn)目標(biāo)
了解營銷的不同層面,學(xué)習(xí)科學(xué)的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位,掌握營銷環(huán)境分析、消費者分析、競爭者分析和競爭策略,掌握品牌戰(zhàn)略和各種營銷策略的制定和控制,學(xué)習(xí)營銷模式創(chuàng)新。
課程詳情
引言:
新經(jīng)濟時代的特征與機遇
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn):產(chǎn)品大國與品牌小國、IT大鱷的陰影
一、如何全面認(rèn)識市場營銷
1、從三個層面認(rèn)識市場營銷
1-1市場分析
1-2 市場營銷的三個層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場營銷
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念
案例分享:福特汽車、通用汽車、Buick Sail
3、從策略的角度理解市場營銷
3-1營銷管理實質(zhì)
3-2營銷策略與營銷管理的過程
4、品牌認(rèn)知與品牌規(guī)劃
4-1品牌認(rèn)知與品牌內(nèi)涵:SONY與NIKE 等
4-2品牌價值與產(chǎn)品價值
二、市場細(xì)分與產(chǎn)品定位
1、市場細(xì)分概論
1-1 市場營銷策略的發(fā)展階段
1)大量營銷階段 2) 差異化營銷階段 3) 目標(biāo)市場營銷階段
1-2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1)地理變數(shù) 2)人口變數(shù) 3)心理變數(shù) 4)行為變數(shù)
1-3 市場細(xì)分的原則 1)可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享:西南航空公司市場細(xì)分化策略
2、產(chǎn)品定位
2-1定位的含義
案例討論:行業(yè)豐收時,王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?
圖片點評:香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、產(chǎn)品命名——從命名啟動品牌的力量
案例點評:香格里拉、阿里巴巴、愛國者和小糊涂仙
三、消費者市場與消費者行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
1-1 心理因素 1)動機 2)認(rèn)知 3)學(xué)習(xí) 4)態(tài)度 5)信念
1-2 文化因素
1-3 社會因素 1)社會階層 2)相關(guān)群體 3)家庭
1-4 個人因素
2、消費者購買的一般過程
2-1 消費者的購買類型和角色
2-2 消費者購買的一般過程
3、從消費者變遷中把握營銷贏利點
3-1 消費能力和消費心態(tài)變化:手機、家電
3-2 主流文化變化中的消費觀:消費新貴80后
3-3 消費區(qū)域差異:城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場
案例分享:美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本
4、包裝——沉默的促銷員
4-1 包裝內(nèi)涵 4-2 包裝表現(xiàn)
案例分享:卡巴斯基的“眼球海報”
案例討論:為何“九上”減肥梅上市失?
5、消費者心理分析和消費者價值營造
案例分享:瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水
四、競爭分析及競爭策略
1、競爭者
1)通常競爭者 2)形式競爭者 3)行業(yè)競爭者 4)品牌競爭者
2、競爭戰(zhàn)的類型及原則
1)防御戰(zhàn) 2)進攻戰(zhàn) 3)側(cè)擊戰(zhàn) 4)游擊戰(zhàn)
3、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競爭的藍(lán)海
案例分享:隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告——競爭者優(yōu)劣勢分析
4-1 廣告定位18招
4-2 經(jīng)典作品解析
討論與點評:英國電信、東芝電器、百事可樂4個不同場合的廣告
五、市場營銷環(huán)境分析
1、市場營銷環(huán)境分析
1-1 人口環(huán)境 1-2 經(jīng)濟環(huán)境 1-3 技術(shù)環(huán)境 1-4 社會文化環(huán)境
1-5 政治法律環(huán)境 1-6 自然環(huán)境 1-7 物質(zhì)環(huán)境
案例分享:一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
2、社會趨勢分析
2-1 娛樂化:美特斯•邦威
2-2 時尚化:汽車與LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網(wǎng)絡(luò)化:兩樂、娃哈哈
2-4 信息化:立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷
案例討論:浙江新華書店——IT技術(shù)如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應(yīng)用?
3、企業(yè)合作與營銷推廣
3-1、垂直聯(lián)盟
3-2、水平聯(lián)盟:TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE
4、市場環(huán)境利用——低成本傳播
1)借力政治模式 2)借力經(jīng)濟模式 3)借力科技模式 4)借力文化模式
案例討論:如何借助播放藍(lán)貓動畫片所產(chǎn)生的文化影響力進行資源整合和營銷推廣?
案例討論:北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國外橄欖油,會有什么有利和不利的地方?
六、品牌戰(zhàn)略和營銷策略
1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
1-1 品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合
1-2 品牌延伸的中國特色——中外品牌觀比較
1-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享:寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
討論:娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風(fēng)險和那些收益?可以怎么整合推廣?
2、營銷組合與營銷策略
2-1產(chǎn)品組合策略
1)產(chǎn)品組合的深度和寬度 2)4PS與4CS
3)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略:投入期、成長期、成熟期、衰老期
2-2 價格策略
1)定價的基本方法
成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法
2)定價策略
一般性定價策略、細(xì)分定價策略、心理定價策略
2-3 促銷策略
溝通過程和促銷組合、廣告策略、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系
平面廣告欣賞與點評:
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”
2-4 渠道策略
1)渠道的三種類型:直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營銷渠道
2)渠道的選擇
3、營銷模式
案例分享:盛大網(wǎng)游的4次市場推廣得失談——傳播成就品牌
案例分享:上海電信IP電視的產(chǎn)品落地——從專利到實施
案例討論:QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤
講師簡介
金超 老師
國務(wù)院發(fā)展研究中心《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》專欄顧問
SFRI風(fēng)險投資研究院研究員
北京市企業(yè)培訓(xùn)中心特聘專家
北京大學(xué)總裁班授課教授
復(fù)旦大學(xué)實戰(zhàn)MBA班客座教授
中國人民大學(xué)客座教授
浙江大學(xué)MBA客座教授
中國本土企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化與設(shè)計專家
著名戰(zhàn)略和營銷咨詢專家、創(chuàng)新經(jīng)營研究專家
“商業(yè)模式5R模型” 創(chuàng)建者
培訓(xùn)風(fēng)格:
視角獨特,觀點獨創(chuàng),實戰(zhàn)案例信手拈來、爐火純青,剖析鞭辟入里、入木三分,發(fā)人深思,讓學(xué)員在輕松快樂學(xué)習(xí)中掌握系統(tǒng)的管理創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新原理和方法,并有效學(xué)以致用。
多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗,豐富的人生閱歷,理論和實踐底蘊深厚,對中國本土企業(yè)成長發(fā)展及管理運營有著深刻理解,對企業(yè)經(jīng)營理念、贏利模式和營銷創(chuàng)新有深入的研究,將經(jīng)典企業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代管理科學(xué)、創(chuàng)新模式和企業(yè)營銷實戰(zhàn)融會貫通,課程既高瞻遠(yuǎn)矚又貼合實踐。
職業(yè)履歷:
水利部黃河小浪底水利樞紐建設(shè)管理局
美國伏伊特電力設(shè)備公司(紐約)
廣州抽水蓄能電廠
北京當(dāng)代集團
北京民經(jīng)動力管理咨詢公司
商業(yè)模式研究中心
課程對象
備 注
課程名稱:市場營銷原理與管理應(yīng)用