引言：
1、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：從哪兒著手
討論: 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣(mài)出去？
2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、品牌認(rèn)知與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
1、品牌認(rèn)知
1-1 品牌內(nèi)涵
1-2 品牌價(jià)值
1-3 產(chǎn)品價(jià)值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌定位與品牌規(guī)劃
2-1 什么是定位
案例：百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求

二、客戶分析與營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
1、消費(fèi)者分析與變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例：家樂(lè)福兵敗日本
2、消費(fèi)者心理分析與營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
案例：水晶之戀的系列情感營(yíng)銷(xiāo)
3、 營(yíng)銷(xiāo)資源支持之資源整合
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2 案例：埔里酒廠的資源整合
4、營(yíng)銷(xiāo)資源支持之產(chǎn)品表現(xiàn)
4-1 包裝內(nèi)涵
4-2 包裝表現(xiàn)
案例：九上減肥梅、心語(yǔ)心愿香檳酒的包裝營(yíng)銷(xiāo)

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
案例：五糧液、茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣與龍井、鐵觀音的競(jìng)爭(zhēng)比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式？
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略
4、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
4-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
4-2 經(jīng)典作品解析
案例：啤酒和百事可樂(lè)的廣告點(diǎn)評(píng)

四、市場(chǎng)推廣與媒介管理
1、市場(chǎng)推廣與合作規(guī)劃
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
1-3 垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯(lián)盟
1-4 水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉聯(lián)盟推廣
2、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
討論：北大女博士可否代言西班牙康樂(lè)氏橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？

五、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、績(jī)效管理與新產(chǎn)品培訓(xùn)
1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容和設(shè)計(jì)
案例：燕京啤酒2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
2、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效管理
案例：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理目標(biāo)：一碗牛肉面引發(fā)的難題
3、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品培訓(xùn)
3-1從命名啟動(dòng)品牌的力量
案例：香格里拉干紅、小糊涂仙
3-2從功能到感性概念：利益點(diǎn)階梯
案例綜合：零點(diǎn)啤酒的破冰推廣

六、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)與大客戶管理
1、促銷(xiāo)謀略：消費(fèi)者促銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)
2、渠道控制與治理
案例：娃哈哈、爆果汽與第五季
3、大客戶營(yíng)銷(xiāo)與管理
3-1大客戶營(yíng)銷(xiāo)和管理誤區(qū)
3-2 E時(shí)代的大客戶營(yíng)銷(xiāo)管理策略設(shè)計(jì)

七、營(yíng)銷(xiāo)支援與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與營(yíng)銷(xiāo)支援
1-1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求：品牌關(guān)系
1-2綜合營(yíng)銷(xiāo)支援：從接觸點(diǎn)到促銷(xiāo)
2、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
3、四大社會(huì)趨勢(shì)與支持點(diǎn)選擇
3-1 娛樂(lè)化：
3-2 時(shí)尚化：
3-3 網(wǎng)絡(luò)化：
3-4 信息化：
案例：立頓茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

八、品牌延伸與品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國(guó)特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營(yíng) 太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論：娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌愿景與品牌塑造
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)
品牌之路：康師傅絕境逢生之協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)
后記：營(yíng)銷(xiāo)新品牌法則