課程背景：21世紀(jì)以來，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，科技的飛速發(fā)展使得產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐越來越快，全球化、市場化的發(fā)展使企業(yè)面臨著更大的市場挑戰(zhàn)，品牌的影響力逐漸減弱，品牌之間的競爭日益激烈，面對快速變化的市場背景和日益激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)如何在競爭中發(fā)揮自身的洞察力和預(yù)見性，創(chuàng)造性地開發(fā)市場需求，在全球化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中尋找自己的優(yōu)勢定位，運用營銷策略，打造市場地位成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

授課時間：一天
授課方式：案例研討與項目訓(xùn)練
課程大綱：
一、市場營銷的概念與本質(zhì)—由賣梳子給和尚想到的
1、什么叫市場營銷
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得其所需所欲之物的一種社會及管理過程。
2、營銷觀念的演變過程
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念
社會營銷觀念
3、正確的營銷觀
4. 市場營銷的四大支柱
目標(biāo)市場 （出發(fā)點）
顧客需求 （中心）
整合營銷 （手段）
贏利能力 （目的）
二、區(qū)域市場背景分析—不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)
市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。
1、營銷環(huán)境分析
人口統(tǒng)計
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
法律法規(guī)環(huán)境
社會/文化環(huán)境
2、消費者狀況分析確定影響購買者購買行為的主要因素
了解五種類型的消費心理和模式
分析購買過程
3、競爭狀況分析分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型：
識別企業(yè)競爭者
判定競爭者的目標(biāo)：
評估競爭者的優(yōu)、劣勢，必須監(jiān)視的3個變量
評估競爭者的反映模式：
選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
4、行業(yè)分析 市場規(guī)模分析：
（六個方面量化市場潛力）
市場增長速度分析：
行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：
競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：
是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？
到達(dá)購買者的分銷渠道種類。
三、目標(biāo)市場法則
1、關(guān)于市場 2、市場細(xì)分的原因和帶給企業(yè)的好處
3、如何市場細(xì)分，翹動市場的杠桿
4、選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇的方式
5、市場定位：
勾劃企業(yè)形象和所提供的價值，以便 目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于競爭對手的象征的行為，就是市場定位。
6、市場定位中出現(xiàn)的問題
7、市場定位的步驟
8、市場定位的具體方法：特色定位、利益定位、使用人定位、競爭定位 、類別定位、比附定位、對抗定位、避強定位