中國培訓(xùn)易(m.a10by9.cn) 戰(zhàn)略管理內(nèi)訓(xùn)課 

 

 

 


  

  

主辦單位:廣州必學(xué)企業(yè)管理咨詢有限公司
      中國培訓(xùn)易(m.a10by9.cn)



課程詳情

一、地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不容樂觀
(一)反傾銷反補(bǔ)貼雪上加霜
2011年受人民幣升值、地板行業(yè)遭遇反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查等因素的影響,直接導(dǎo)致了很多以外銷為主的地板企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,國內(nèi)市場的競爭程度將比往年激烈。2010年10月21日,由美國硬木地板商聯(lián)盟向美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會(huì)提交申請,稱中國出口美國的多層實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板產(chǎn)品存在傾銷和政府補(bǔ)貼,且傾銷和補(bǔ)貼幅度超過100%,嚴(yán)重?fù)p害了美國地板生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商的利益,要求對原產(chǎn)于中國的多層木地板進(jìn)行反傾銷、反補(bǔ)貼立案調(diào)查。這對于中國地板行業(yè)來說無疑于雪上加霜。

(二)通貨膨脹威脅地板行業(yè)
2011年通貨膨脹將繼續(xù)對中國消費(fèi)者產(chǎn)生影響,2月15日上午,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的CPI數(shù)據(jù)顯示,今年1月份全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)為104.9,比去年同月上漲4.9%。通貨膨脹、物價(jià)飛漲對于地板行業(yè)來說,猶如一個(gè)噩耗,因?yàn)榈匕逍袠I(yè)的屬性決定了它不是人們生活中的必需品,通貨膨脹將地板行業(yè)進(jìn)一步邊緣化,物價(jià)飛漲依然是地板行業(yè)發(fā)展道路上的一個(gè)攔路虎。

(三)宏觀調(diào)控波及地板市場
2011年房價(jià)依然是一個(gè)熱門話題,并且國家將繼續(xù)對樓市進(jìn)行宏觀調(diào)控,調(diào)控政策將更加嚴(yán)厲,大有不達(dá)目的誓不罷休之勢,房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控增強(qiáng)將進(jìn)一步導(dǎo)致樓市交易量的萎縮或停滯不前,而與房地產(chǎn)站在同一條船上的地板企業(yè)將受到波及,后果可想而知:產(chǎn)品需求總量將減少,至少在短期內(nèi)不會(huì)有所增長;網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)難度將進(jìn)一步加大,新市場的萎縮或開拓的停滯不前將繼續(xù)威脅到地板企業(yè)的生存,這將對地板企業(yè)而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

(四)地板市場競爭異常激烈
地板市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重,同一大類上千個(gè)品牌在性能、外觀、甚至產(chǎn)品營銷手段上相互模仿跟風(fēng),讓絕大多數(shù)企業(yè)毫無優(yōu)勢可言,上千家企業(yè)都為了能夠擠進(jìn)同一個(gè)市場進(jìn)行你來我往的廝殺,而企業(yè)為了爭奪僅有的一點(diǎn)市場空間,做了大量的宣傳,花費(fèi)了巨大的人力、物力及財(cái)力成本,但效果就像石沉大海一樣,幾乎沒有效果,這凸顯了地板市場競爭程度的白熱化。

(五)原料成本困擾地板企業(yè)
地板原材料的供應(yīng)已多次出現(xiàn)告急,歐美、東南亞等主要的原材料供應(yīng)商都已經(jīng)限制了木材的出口,并且通過調(diào)整木材的出口關(guān)稅提高了原材料的價(jià)格,而企業(yè)人力、物力成本的增加更是增加了企業(yè)的管理成本,這些都成為束縛企業(yè)發(fā)展的不利因素,成為地板企業(yè)自身發(fā)展壯大的一個(gè)揮之不去的陰影。

不難看出2011年將是地板企業(yè)比較難熬的一年,上游受到原材料的影響,中間來自企業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加,下游受到物價(jià)像自來水表似的瘋長,外界還受到其它同行業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)冷酷無情的市場競爭排擠,2011年這不是一個(gè)溫暖如春的日子。

二、搶灘三四級(jí)市場不得不發(fā)
(一)國家扶植政策積極給力
2010年8月21號(hào),隨著國家對農(nóng)村市場重視程度的提高,以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn),住建部、財(cái)政部、商務(wù)部等6部委近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展推動(dòng)建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)的通知》,將在山東和寧夏啟動(dòng)建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作。
大自然地板、圣象地板、夢天木業(yè)、潤成創(chuàng)展等14家木制建材企業(yè)在國家林業(yè)局和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下展開“木制建材下鄉(xiāng)”試點(diǎn)活動(dòng)。
這使得眾多地板企業(yè)意識(shí)到,原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的三四級(jí)市場,如今上有國家支持,下有現(xiàn)實(shí)需求,必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍(lán)!,而且隨著三四級(jí)市場的不斷完善,一個(gè)覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面,開拓三四級(jí)市場已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

(二)三四級(jí)市場潛力巨大
中國建筑材料聯(lián)合會(huì)資料顯示,建材下鄉(xiāng)政策將拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)5500-6000億,建材消費(fèi)是目前農(nóng)村、農(nóng)民支柱性消費(fèi)行為。初步預(yù)計(jì),建材下鄉(xiāng)政策實(shí)施三年可拉動(dòng)消費(fèi)18000億元左右。面對這樣誘人的一個(gè)大蛋糕,任何一個(gè)建材企業(yè)都會(huì)怦然心動(dòng)。
隨著全國木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)活動(dòng)的啟動(dòng),關(guān)于“木制建材下鄉(xiāng)”的調(diào)研報(bào)告也隨之發(fā)布,調(diào)研報(bào)告顯示,在所調(diào)查的12個(gè)省的1709個(gè)農(nóng)戶樣本中,有1455個(gè)農(nóng)戶表示在對房屋進(jìn)行裝修時(shí),首選選擇木制建材,約占全部農(nóng)戶樣本總量的85%。
調(diào)研報(bào)告顯示,在所調(diào)查的12個(gè)省中,僅有615戶表示可以買到全部產(chǎn)品,約占總數(shù)的36%,大多數(shù)農(nóng)民無法在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場買到木制建材產(chǎn)品。足可以看出木制建材產(chǎn)品在三四級(jí)市場中還處于待開發(fā)的狀態(tài)。

(三)地板領(lǐng)先企業(yè)蓄勢待發(fā)
生活家地板:2009年生活家的門店總數(shù)達(dá)到800家左右,與一年前的500多家相比,增加了60%。這部分增長大多來源于二、三級(jí)市場,甚至是四級(jí)市場。董事長劉碩真認(rèn)為:企業(yè)已經(jīng)感受到二、三級(jí)市場爆發(fā)式成長的信號(hào),盡管去年企業(yè)受全球金融危機(jī)的影響比較重,但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實(shí)現(xiàn)了50%的增長,生活家的許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象,受生產(chǎn)能力的限制,只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因?yàn)榈葒艺,而坐失市場良機(jī)。換句話說,即使沒有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺(tái),生活家擴(kuò)張產(chǎn)能也是一個(gè)必然之舉。
圣象地板:對于“建材下鄉(xiāng)”的準(zhǔn)備工作早已開始。據(jù)了解,圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)軍二級(jí)市場,隨后開始三四級(jí)市場的布局。據(jù)圣象市場部總經(jīng)理王曉宇透露,09年圣象地板在三四級(jí)城市的銷量約為500萬平米,從08年開始,圣象整個(gè)銷售的過程,都會(huì)有針對三四級(jí)市場開發(fā)的產(chǎn)品。
德爾地板:德爾總裁汝繼勇表示,并不是說因?yàn)閲页隽苏咂髽I(yè)才來做建材下鄉(xiāng),而是在政策之前,企業(yè)就已研發(fā)了好幾款產(chǎn)品,專門針對三四級(jí)市場。而在三四級(jí)市場,實(shí)行的則是深度扁平的模式,往終端上走,直接到下鄉(xiāng),所以在網(wǎng)點(diǎn)各方面已經(jīng)占了先機(jī)。
的確,三四級(jí)市場的開拓離不開一二級(jí)市場的牽引,但不可否認(rèn)的是,地板企業(yè)下鄉(xiāng),搶占三四級(jí)市場情況有好也有壞,到目前為止,在行業(yè)內(nèi)還沒有哪一家企業(yè)通過“農(nóng)村包圍城市”這條路取得矚目成績。同樣,搶灘三四級(jí)市場也存在很多變數(shù),在巨大市場空間里也“埋伏”著巨大的威脅。

三、搶灘三四級(jí)市場謹(jǐn)小慎微
(一)品牌宣傳的精準(zhǔn)性
伴隨人們生活水平的提高,居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受。人們對于生活品味提出了越來越高的要求,木地板以其腳感舒適、美觀自然、健康環(huán)保、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn),成為人們地面裝飾的首選材料,其市場需求也呈直線上升趨勢。地板行業(yè)是一個(gè)高參與度的行業(yè),這就需要我們要有一定的門店密集性;但是行業(yè)的性質(zhì)也決定了它同時(shí)也是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè),通常消費(fèi)者在不發(fā)生購買行為的時(shí)候很少去關(guān)注這個(gè)行業(yè),很少去關(guān)注它的品牌、產(chǎn)品宣傳等企業(yè)做的各種活動(dòng),它不像日常用品那樣與消費(fèi)者的生活息息相關(guān),等到產(chǎn)生購買需求時(shí)往往會(huì)從各種渠道搜集地板產(chǎn)品的資料信息,因此,這需要我們各企業(yè)品牌定位的精準(zhǔn)性、宣傳推廣要有準(zhǔn)確性。
不是什么檔次的品牌都適合走農(nóng)村,也不是什么產(chǎn)品都適合廣大三四級(jí)市場,三四級(jí)市場正處在消費(fèi)觀念急劇轉(zhuǎn)變的階段,依筆者之見,至少要考慮以下三個(gè)方面:
1、領(lǐng)袖示范效應(yīng)。三四級(jí)市場和城市市場有個(gè)很大的不同,就是鄰里間口碑傳播是極具有速度的、有效果的。在三四級(jí)市場開發(fā)出一個(gè)在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ目蛻,他的示范效?yīng)可能是硬廣所不能達(dá)到的。
2、重點(diǎn)輻射原則。三四級(jí)市場空間廣大但差距也同樣巨大,選擇那些消費(fèi)觀念好、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域重點(diǎn)開發(fā),對鄰近市場起到輻射作用。他們沒收機(jī)會(huì)去逛商場,沒有購買的東西就不上街,因此左鄰右舍溝通好,四鄰八村常走動(dòng),三四級(jí)市場的消費(fèi)者淳樸,無話不說,無話不談,而且還流傳快、流傳廣。
3、關(guān)注“農(nóng)村藝術(shù)”。三四級(jí)市場消費(fèi)者在一定程度上攀比心理較強(qiáng),審美情趣較弱。

(二)品牌打造的差異性
現(xiàn)在是一個(gè)品牌的時(shí)代,城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的趨同化,決定了對待一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的態(tài)度大體上還是相同的:打造品牌,注重宣傳。由于地板行業(yè)的特殊性,地板產(chǎn)品總體上來說還是屬于一個(gè)中高檔產(chǎn)品,在消費(fèi)者購買選擇上,來自大城市的大品牌往往更多會(huì)成為他們的首選。因此,我們的地板企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí),要更注重對于自己品牌的打造,因?yàn)槠放剖且粋(gè)企業(yè)的核心競爭力,是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、文化內(nèi)涵等等的代名詞。

(三)企業(yè)品牌的文化性
西方潮流引領(lǐng)東方潮流,城市潮流引領(lǐng)農(nóng)村潮流好像是一種不成文的規(guī)矩。地板作為提高生活品質(zhì)的一種家居用品,也跟時(shí)尚搭上了邊。所以說,地板行業(yè)越靠近經(jīng)濟(jì)中心、越靠近時(shí)尚中心,它的品牌文化內(nèi)涵會(huì)越深,品牌文化附加值會(huì)越大,它的品牌文化認(rèn)同感會(huì)越強(qiáng);相反的,如果地板企業(yè)想從三四級(jí)市場打拼出一片天地,使產(chǎn)品做到一二級(jí)市場,這與地板這種產(chǎn)品本身的品牌文化內(nèi)涵相違背,在從三四級(jí)市場向一二市場拓展的過程中,成功的機(jī)會(huì)空間會(huì)越來越小。所以我們的企業(yè)一定要注重對三四級(jí)市場消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究,分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,增加對企業(yè)品牌的認(rèn)同程度。

(四)市場切入的次序性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活教育水平的提高,以及城市化進(jìn)程的加快,三四級(jí)市場的消費(fèi)者們越來越多的接觸著外界的新鮮事物,其中也包括消費(fèi)理念,三四級(jí)市場的消費(fèi)群體消費(fèi)方式越來越趨向于理性,價(jià)格已經(jīng)不再是他們關(guān)注購買的首選,他們在購買產(chǎn)品時(shí)往往更多的是關(guān)注它的品牌、質(zhì)量以及口碑,因此,地板廠家如果想通過搶占三四級(jí)市場進(jìn)而進(jìn)軍二級(jí)甚至是一級(jí)市場,變得越來越不現(xiàn)實(shí),由下而上的品牌推廣、產(chǎn)品推廣無疑會(huì)造成宣傳成本的疊加,并且效果可能會(huì)減半。因此,地板企業(yè)一定要選好企業(yè)進(jìn)入市場的次序性。

一二級(jí)市場的輻射性
地板行業(yè)一二級(jí)城市中有很多的品牌可供消費(fèi)者選擇,因此,消費(fèi)者在購買時(shí)選擇的機(jī)會(huì)更多,選擇更加的科學(xué)合理,而三四級(jí)市場不同,他們的市場小,決定了他們的地板品牌往往更少,木地板對于他們來說,屬于比較高檔的消費(fèi)產(chǎn)品,因此他們在選擇時(shí)可能更多的會(huì)思量再三,權(quán)衡利弊,消費(fèi)也往往更加的謹(jǐn)慎,在這一方面,地方性地板品牌幾乎是沒有多少實(shí)力能夠與一二級(jí)城市甚至是全國性的大品牌競爭的,隨著一二級(jí)城市地板市場的飽和,城市化進(jìn)程的加快,地板行業(yè)那些大的品牌會(huì)更多的開拓三四級(jí)市場作為它們的利潤增長點(diǎn),而在品牌這一方面,地方性地板企業(yè)往往會(huì)在看似競爭不是很激烈的三四級(jí)市場上吃到閉門羹,到時(shí)候企業(yè)的宣傳成果可能會(huì)像多米諾骨牌一樣倒塌,而建立起來的銷售渠道也會(huì)被來自一二級(jí)城市的品牌企業(yè)給堵死,最后的結(jié)果只能是黯然退場。我們的企業(yè)一定要注重利用一二級(jí)市場的品牌輻射效應(yīng),利用一二級(jí)市場的品牌知名度帶動(dòng)三四級(jí)市場的開發(fā)拓展。

(六)一二級(jí)市場的先進(jìn)性
地板企業(yè)在大城市經(jīng)歷了硝煙彌漫的戰(zhàn)爭,對于如何樹立品牌、推廣產(chǎn)品、渠道拓展、服務(wù)消費(fèi)者等等各種各樣的營銷手段都已經(jīng)非常嫻熟了,進(jìn)軍三四級(jí)市場無非就是對以前營銷手段的復(fù)制或創(chuàng)新,但對于只是在三四級(jí)市場上競爭的地板廠家,它們更像是剛出生的牛犢,雖然是“初生牛犢不怕虎”,但該受傷時(shí)還是要受傷,它們與那些已經(jīng)成熟起來的地板企業(yè)相比,顯得很“嫩”,沒有經(jīng)歷過白熱化的競爭,這樣在市場上往往會(huì)落后一拍,不堪一擊。我們企業(yè)要學(xué)會(huì)總結(jié)一二級(jí)市場開發(fā)中的教訓(xùn),汲取經(jīng)驗(yàn),以此指導(dǎo)三四級(jí)市場中一系列營銷活動(dòng)。
現(xiàn)在的地板行業(yè)產(chǎn)能巨大,市場空間巨大,但是能打造出頂級(jí)品牌的企業(yè)微乎其微,當(dāng)前的地板品牌沒有一個(gè)是真正意義上的大牌,其市場占有率沒有一個(gè)超過10%的,這說明地板市場還有廣闊的空間待我們?nèi)グl(fā)掘,這對于那些想在三四級(jí)市場有一番作為的企業(yè)而言是一個(gè)良機(jī),三四級(jí)市場的開拓利用好一二級(jí)市場的牽引,一二級(jí)市場因其地域性,它本身所獨(dú)有的競爭力、品牌文化內(nèi)涵的延伸、產(chǎn)品知名度的輻射等等,都會(huì)對三四級(jí)市場有著不可替代示范作用,這塊大蛋糕才會(huì)“吃“起來甜而不膩。


講師簡介

  崔景福 老師
多年的營銷策劃、品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),深諳策劃推廣之道。曾做過策劃主管、策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)助理。 先后服務(wù)過澳柯瑪集團(tuán)、丹麗陶瓷、美涂士涂料、大自然地板等行業(yè)知名企業(yè),一直致力于營銷實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。
  身兼數(shù)家廣告咨詢公司、生產(chǎn)制造企業(yè)的品牌營銷顧問、培訓(xùn)師或外腦團(tuán)成員;多家雜志、媒體傳播機(jī)構(gòu)的朗誦組成員或嘉賓主持等;
  全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、中國營銷傳播網(wǎng)、《銷售與市場》第一營銷網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家或撰稿人;《世界經(jīng)理人》《中國質(zhì)量報(bào)》《中國房地產(chǎn)報(bào)》等知名媒體撰稿人。

擅長的課程:
《市場推廣與活動(dòng)促銷》
《新產(chǎn)品上市與推廣》
《年度營銷計(jì)劃制定與實(shí)施》


課程對象

所有從事地板行業(yè)的人員


備    注

課程名稱:2011,地板企業(yè)何去何從



 

咨詢電話020-29042042      QQ 674837974
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