廣告的吸引與注意策略
廣告理解的知覺基礎
廣告?zhèn)鞑ブ械挠洃洸呗?
廣告說服與態(tài)度改變
廣告的理性訴求
廣告的情感訴求
廣告文案寫作概論
◆ 什么是廣告文案（定義，寫作，歷史演變）
◆ 廣告文案的特點與作用
廣告文案的本質特點----效益性
廣告文案寫作的地位和作用
◆ 廣告文案寫作的相關學科
心理學----只有把握特定的心理因素，廣告才會產生效果
科學的廣告術是依照心理學法則的
社會學（社會分層，群體，文化，亞文化等）
營銷學----沒有市場營銷方面的知識，很容易使廣告變成自我的表現(xiàn)
文學知識----經(jīng)典的文學作品對于人的本性和動機都有透徹的洞察，可以為文案寫作人員對消費者進行研究提供參考
新聞學----新聞報道可以成為廣告創(chuàng)意的素材
傳播學----廣告文案寫作本質是傳播學的“編碼”過程

廣告創(chuàng)意策略（說什么）
定義 作用 參與者
制定步驟：明確廣告目標 → 目標受眾分析 → 找出產品或服務的主要利益點 → 找出支持理由 → 確立格調
檢查與核對標準：
經(jīng)典創(chuàng)意策略觀：
固有刺激法
獨特的銷售主張
品牌形象法
定位法
實施過程重心法

廣告表現(xiàn)的原理與技巧（怎么說）
廣告表現(xiàn)中的訴求方式
感性訴求（溫馨 幽默 恐怖 代言人）
理性訴求（一面訴求與兩面訴求 防御性 駁斥性 比較性）
廣告表現(xiàn)的核心----創(chuàng)意
創(chuàng)造性思維的基本方法—--橫向思維法

4．廣告文案寫作要點
從讀者需求出發(fā)，給他一個閱讀文案的理由
信息超載與選擇性注意
廣告焦點：
刺激性（新聞價值）
娛樂性（幽默價值）
支持性（論據(jù)價值）
有益性（知識價值）
從消費者需求出發(fā)，給出形成品牌偏好的理由
基礎性需求----產品類價值
選擇性需求----產品品牌價值