第一篇 營(yíng)銷渠道總論

第一章 營(yíng)銷渠道概述
一．營(yíng)銷渠道的概念
1.什么是營(yíng)銷渠道
2.渠道—企業(yè)的立身之本
案例：聯(lián)想電腦集團(tuán)的立身之本
3.營(yíng)銷渠道的作用
分銷過程中存在的三個(gè)基本矛盾
解決之道：整理，商品在空間上的運(yùn)輸，商品在時(shí)間上的運(yùn)輸
4.營(yíng)銷渠道的價(jià)值
案例1：渠道：關(guān)乎成敗
案例2：營(yíng)銷渠道的無(wú)形資產(chǎn)
二．營(yíng)銷渠道的功能和流程
1.營(yíng)銷渠道的功能
1）渠道成員的職能行為2)降低復(fù)雜程度3）專業(yè)化
2.營(yíng)銷渠道的流程
九種流程簡(jiǎn)介
案例討論：路德百貨公司

第二章 渠道管理的基本要素
一、渠道成員的選擇
1.基本渠道成員
1）.基本渠道成員的關(guān)系
2）.渠道成員意識(shí)
3）.渠道成員的可識(shí)別性
4）.多重渠道選擇
5）.渠道合作
2.特殊渠道成員
二．渠道的設(shè)計(jì)與建立
1.營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)
2.營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
3.營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)
三、渠道的控制
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
2.垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
1)．公司式系統(tǒng)
2)．管理式系統(tǒng)
3)．合同式系統(tǒng)
3.水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
4. 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
案例討論：商務(wù)通現(xiàn)象

第三章 營(yíng)銷渠道基本成員
一、制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
1. 制造業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3. 制造商戰(zhàn)略
4. 制造商渠道戰(zhàn)略
案例：統(tǒng)一企業(yè)：產(chǎn)銷一體化，重通路開拓
二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：ABC批發(fā)商的衰落
1. 批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3. 批發(fā)商戰(zhàn)略
三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：超級(jí)終端正在來(lái)臨
1. 零售業(yè)結(jié)構(gòu)
2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3. 零售商戰(zhàn)略
四．消費(fèi)者在渠道中的位置及其行為分析
1．個(gè)人消費(fèi)者行為分析
1)．個(gè)人消費(fèi)者的需求特征
2）．個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
3）．個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程
2. 組織消費(fèi)者行為分析
1）．組織購(gòu)買者的需求特征
2）．組織購(gòu)買者購(gòu)買行為分析
3）．組織購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程
案例討論：兩個(gè)批發(fā)商的故事

第四章 渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷
一．關(guān)系營(yíng)銷概述
1．關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生
2. 關(guān)系營(yíng)銷的含義
關(guān)系營(yíng)銷與交易型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別
3. 關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
4.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1)．信息交流的雙向性
2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程
3)．以雙贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)
4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二．營(yíng)銷渠道中的關(guān)系管理
1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型
1)．合作關(guān)系
2)．合伙關(guān)系
3)．分銷規(guī)劃
案例：寶潔公司
2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法
1)．對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇
2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)
3)．加強(qiáng)與分銷商的有效溝通
4)．給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
3．渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問題
1)．信息分享
2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)
3)．法律聯(lián)盟
4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資
案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系
案例討論：一起跳舞

第二篇 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

第五章 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略
引導(dǎo)案例：《天天日?qǐng)?bào)》
一．營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性
1．營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的概念
2．日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的重要性
二．營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系
1．營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的概念
2．日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的重要性
案例：豐田搶灘美國(guó)市場(chǎng)
三．制定營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，指導(dǎo)分銷管理
1．內(nèi)部資源評(píng)估
2. 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
案例：通用汽車公司推出新汽車品牌薩杜恩
案例：戴爾(Dell)公司
3. 確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)
4. 通過營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例：高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)名表“天王表”
案例：美國(guó)的家用潤(rùn)滑劑市場(chǎng)上的WD-40公司
案例討論：渠道為本—聯(lián)想電腦渠道運(yùn)作策略

第六章 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道
引導(dǎo)案例：宏光公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理
一．營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的概念和目標(biāo)
1．何謂營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)
2.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
1).市場(chǎng)覆蓋率和分銷密集度
2).渠道控制度
3).靈活性
3.識(shí)別營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需求
1）需要從零開始設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的情況需要對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進(jìn)的情況
案例：柯達(dá)，富士較勁中國(guó)市場(chǎng)
二．營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序
1.確定分銷目標(biāo)
2.細(xì)化分銷任務(wù)
3.設(shè)計(jì)可選的渠道結(jié)構(gòu)
1)．渠道級(jí)數(shù)
2)．各等級(jí)上的密度
3)．各等級(jí)的中間商類型
4)．可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)
4.評(píng)估備選渠道結(jié)構(gòu)方案
1)．公司變量
2)．產(chǎn)品變量
產(chǎn)品特性對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響
3)．市場(chǎng)變量
5.選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)
1)．財(cái)務(wù)方法
2)．交易成本分析方法
3)．經(jīng)驗(yàn)法
案例：一家銷售家庭按摩椅的公司
案例討論：中國(guó)PC三巨頭的分銷渠道
三．零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法
網(wǎng)點(diǎn)選擇要訣產(chǎn)品特性對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的要求 零售網(wǎng)點(diǎn)選擇評(píng)估表
案例：“三株口服液”銷售渠道模式

第七章 選擇渠道成員
引導(dǎo)案例：拓?fù)渲埔掠邢薰��?
一．何謂渠道成員的選擇及其重要性
制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個(gè)基本階段
二．獲得潛在渠道成員名單的途徑
1.內(nèi)部信息源
1)．銷售隊(duì)伍
2)．其他人員
2.外部信息源
1)．行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)2)．貿(mào)易展覽或交易會(huì)3)．廣告4)．分銷商征詢5)．顧客6)．電子途徑
三．選擇渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn)
1. 選擇渠道成員的原則
1)．進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則
2)．形象匹配原則
3)．突出產(chǎn)品銷售原則
4)．同舟共濟(jì)原則
2. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)
1).布仁德的選擇標(biāo)準(zhǔn)2).西普雷的選擇標(biāo)準(zhǔn)3).羅杰潘格勒姆的標(biāo)準(zhǔn)
4）綜合標(biāo)準(zhǔn)
3. 評(píng)估和選擇渠道成員
評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
四．談判和獲得渠道成員
1.分銷商選擇廠商的主要因素
2.分銷商對(duì)代理政策的關(guān)心程度
3.與分銷商談判的注意點(diǎn)
1）對(duì)利益的描繪要具體、詳細(xì)
2）表達(dá)同舟共濟(jì)的意愿
3）提供較多的激勵(lì)措施
4）進(jìn)行雙贏論述
五．選擇渠道成員的策略
1．分兩步走策略
2. 亦步亦趨策略
3 逆向拉動(dòng)策略
案例討論：沸騰的“冰點(diǎn)”水

第八章 渠道管理和渠道成員激勵(lì)
引導(dǎo)案例：全國(guó)知名品牌“天池”飲用水
一、 何謂渠道管理及渠道管理目標(biāo)
1.什么是渠道管理
2.渠道管理的必要性
3.渠道管理的重要性
1）渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要
2）渠道管理的好壞還可以影響營(yíng)銷的其他3Ps
3）營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的陣地之一
4.渠道管理的目標(biāo)
案例：百事可樂公司深諳銷售渠道管理
二、精耕細(xì)作，精益渠道管理
1.中國(guó)企業(yè)“長(zhǎng)蛇”型模式
“長(zhǎng)蛇”型模式存在很多弊端
案例：桑塔納：從粗放經(jīng)營(yíng)到精益銷售
2.精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現(xiàn)
3.渠道精耕細(xì)作的核心是對(duì)所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理
三、渠道管理的具體內(nèi)容
1.營(yíng)銷渠道價(jià)格管理
1）.所謂級(jí)差價(jià)格體系
2）.在實(shí)際操作中應(yīng)注意以下三點(diǎn)
2.銷售終端管理
1）銷售終端管理的重要性
案例：青島海信公司
2）認(rèn)真鋪貨，直面零售店
3）科學(xué)地進(jìn)行商品展示，有力推動(dòng)銷售
四、激勵(lì)渠道成員
1.為何要激勵(lì)渠道成員以及進(jìn)行渠道促銷 2.如何激勵(lì)渠道成員
1)．間接激勵(lì)2)．直接激勵(lì)
五、渠道管理新思路
1. 助銷渠道管理
案例：寶潔模式—助銷理念成功典范
2. 渠道管理的生命周期
案例討論：渠道渠道，為何步步維艱”

第九章 渠道沖突的處理
引導(dǎo)案例：德昌輪胎廠
一、渠道沖突的表現(xiàn)形式和原因
1. 何謂沖突 渠道沖突表現(xiàn)形式
1)．同質(zhì)沖突
2)．水平性沖突
3)．垂直性沖突
4)．良性渠道沖突和惡性渠道沖突。
3. 沖突原因
1)．目標(biāo)互相矛盾
2）．定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)
3）．溝通失敗
4）．對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解
5）．意識(shí)形態(tài)差異
二、渠道沖突的避免和處理
1.處理渠道沖突
1)．解決問題
2)．勸說(shuō)
3)．談判
4)．仲裁5)．法律手段6)．退出
2.處理惡性沖貨行為
案例：竄貨—走私暗流
1).低價(jià)越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況
(1)企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂
(2)銷售結(jié)算方面的便利
(3)不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)
(4)“年終獎(jiǎng)勵(lì)”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng)
(5)其他原因
案例：一次“竄貨”事件
2).企業(yè)避免或?qū)�沖貨降低到最低程度的一些方法
（1）建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系
（2）堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算
（3）科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施
（4）提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo)
（5）建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為
（6）設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度

案例討論：老大的秘密—奧普浴霸的市場(chǎng)營(yíng)銷

第十章 評(píng)估營(yíng)銷渠道績(jī)效
引導(dǎo)案例：興發(fā)貨運(yùn)公司
一、渠道績(jī)效的各個(gè)方面
1.從宏觀角度考察分銷渠道績(jī)效
2.從微觀角度考察分銷渠道績(jī)效
1)．對(duì)銷售的貢獻(xiàn)
2)．對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)
3)．分銷商的能力
4)．分銷商的服從度
5)．分銷商的適應(yīng)能力
6)．分銷商對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)
7)．顧客的滿意度
3．另一個(gè)衡量體系的量表
二、衡量渠道成員財(cái)務(wù)績(jī)效的方法
1. 戰(zhàn)略利潤(rùn)模型
1)．戰(zhàn)略利潤(rùn)模型(SPM)的含義及流程
2)．SPM中相關(guān)財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)的定義
3)．戰(zhàn)略利潤(rùn)模型的四個(gè)管理目的
2. 貢獻(xiàn)率法
案例：一個(gè)保健品生產(chǎn)廠家的分銷例子
三、渠道成員服務(wù)水平顧客滿意度評(píng)估
1．顧客滿意的重要意義
2. 決定顧客滿意度的因素
四、分銷渠道改進(jìn)決策
1.增加或減少某些渠道成員
2.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
3.改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
4.解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究
案例：渠道的均衡狀態(tài)
案例討論：亨迪生公司的渠道何去何從
案例討論：大華公司
5.高效通路：二個(gè)基本通路力
6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9 業(yè)界采用的一般營(yíng)銷渠道的評(píng)估方法
10.公司營(yíng)銷渠道常存的問題
11.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略
12.保持通路成員的忠誠(chéng)度