課程背景：
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已發(fā)展成為世界上最大的建材產(chǎn)品生產(chǎn)國和消費國，國內(nèi)許多建材生產(chǎn)和流通企業(yè)一路高歌猛進，快速發(fā)展壯大起來。但近幾年來，這種跑馬圈地式的發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束，很多企業(yè)感覺經(jīng)營壓力越來越大。
要想在當(dāng)今國內(nèi)建材市場上殺出一條“血路”，取得長期的競爭優(yōu)勢，企業(yè)就要系統(tǒng)思考市場環(huán)境、消費者價值、競爭格局和自身資源與能力等內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會，從而完成營銷模式的根本性創(chuàng)新。但大多數(shù)企業(yè)還是在原有營銷模式和策略手段的基礎(chǔ)上加大投入力度，發(fā)現(xiàn)大投入沒有大起色后，反而陷入了營銷困境。

授課對象：家居建材行業(yè)營銷高管、區(qū)域各級銷售管理人員及經(jīng)銷商負責(zé)人、操盤手

課程目標(biāo)：

1、本課程首先從行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷現(xiàn)實問題分析開始，揭示了國內(nèi)建材家居市場特點與競爭關(guān)鍵，進而提出了以客戶價值為基礎(chǔ)的整體營銷價值鏈——通過廠商價值一體化和商商價值一體化的協(xié)同使得消費者價值最大化的營銷理念與模式。
2、在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)市場的特點，提出了“一地一策、一時一策、一客一策和一品一策”營銷策略及其整合運作方法，同時強調(diào)企業(yè)需要發(fā)育的相應(yīng)營銷專業(yè)職能及其路徑方法，并介紹了在新時代員工背景下的營銷隊伍管理的方法和技巧。
3、在理念上能幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營銷管理者打開視野、啟迪思維，明確企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向；在操作上，能讓一線營銷人員拿來就能用，且見利見效，幫助自己提升業(yè)績！

課時：3天（每天6課時）


課程大綱：

第一講 迎接增值營銷的時代
第1節(jié) 現(xiàn)實中的營銷困境
1、企業(yè)面臨的營銷困境
2、出現(xiàn)營銷困境的原因
第2節(jié) 國內(nèi)建材市場的變化
1、建材市場發(fā)展與消費需求的變化
2、行業(yè)格局與競爭規(guī)則的變化
3、建材渠道業(yè)態(tài)的變化與升級
第3節(jié) 營銷模式要創(chuàng)新——增值營銷時代
1、傳統(tǒng)營銷的困境與失效
2、迎接營銷增值的時代
3、實現(xiàn)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型
4、增值營銷模式的創(chuàng)新

第二講 廠商、商商價值一體化——建立有效的價值一體化營銷鏈
第1節(jié) 目前的管理模式與問題
第2節(jié) 價值一體化下的渠道鏈構(gòu)成及優(yōu)勢
1、廠家的定位與職責(zé)
2、代理商的定位與職責(zé)
3、零售門店的定位與職責(zé)
4、權(quán)責(zé)界定
第3節(jié) 如何建立價值一體化的營銷鏈
1、渠道業(yè)態(tài)規(guī)劃
2、實體零售終端的分類管理
3、加強自有渠道的開發(fā)
4、專賣區(qū)建設(shè)
5、專賣點建設(shè)
6、零售終端形象生動化建設(shè)
7、與代理商合作
8、對代理商的支持與管控
9、代理商對零售終端的支持與管控
10、廠商協(xié)同的方法
第4節(jié) 價值一體化營銷鏈的動態(tài)調(diào)整
1、避免多渠道沖突的價格協(xié)調(diào)策略
2、優(yōu)化渠道模式

第三講 品牌增值
第1節(jié) 建材產(chǎn)品的品牌特點及現(xiàn)有品牌誤區(qū)
1、建材產(chǎn)品的品牌特點
2、建材品牌建設(shè)的誤區(qū)
第2節(jié) 基于價值的品牌建設(shè)
1、清晰的品牌定位
2、品牌設(shè)計與規(guī)劃
3、有效的品牌傳播
第3節(jié) 如何構(gòu)建品牌管理體系
1、建立品牌管理規(guī)范
2、職能發(fā)育與部門建設(shè)
3、品牌危機管理
第4節(jié) 建材品牌創(chuàng)新與提升
1、品牌內(nèi)涵年輕化
2、品牌傳播娛樂化
3、品牌軟價值化
4、品牌價值體驗化
5、品牌管理現(xiàn)代化
6、傳播途徑嫁接新媒體

第四講 構(gòu)建區(qū)域運營平臺
第1節(jié) 區(qū)域代理商面臨的困境
1、經(jīng)營理念落后
2、組織職能不健全
3、管理方式落后
4、渠道成員不忠誠
5、內(nèi)部管理混亂
6、員工隊伍綜合能力差
第2節(jié) 區(qū)域代理商職能定位
1、業(yè)務(wù)執(zhí)行職能
2、策劃推廣職能
3、服務(wù)支持功能
4、信息服務(wù)職能
5、財務(wù)服務(wù)職能
6、物流服務(wù)職能
第3節(jié) 區(qū)域代理商的組織體系建設(shè)
1、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置
2、基礎(chǔ)管理體系建設(shè)
3、核心業(yè)務(wù)流程再造
第4節(jié) 區(qū)域代理商的員工團隊建設(shè)與管理
1、員工招聘
2、隊伍建設(shè)
3、營銷人才的激勵
4、強化執(zhí)行力

第五講 專賣店的增值營銷
第1節(jié) 專賣店分類
1、體驗店(旗艦店)
2、形象店(店中店)
3、專賣店
4、專賣區(qū)
第2節(jié) 專賣店的選址
1、選擇建材零售店面的四項原則
2、四招選擇好店面
第3節(jié) 店面裝修
第4節(jié) 店外因素
第5節(jié) 店內(nèi)因素
1、終端分銷
2、終端位置
3、終端陳列
4、終端價格
5、終端助銷
6、終端促銷
7、庫存管理
第6節(jié) 人員因素
1、管理者要充分、全面地了解新員工
2、管理者堅持每月與導(dǎo)購談話溝通和績效評估
3、回收老員工
4、建立員工檔案
5、培訓(xùn)學(xué)習(xí)
6、激勵機制

第六講 小區(qū)的增值營銷
第1節(jié) 小區(qū)推廣的意義
第2節(jié) 小區(qū)營銷過程中的難點
第3節(jié) 小區(qū)營銷的特點和思路模式
第4節(jié) 小區(qū)增值營銷的實操要點
1、理順區(qū)域小區(qū)資源，先占位
2、小區(qū)開發(fā)建設(shè)階段，找準(zhǔn)關(guān)鍵點、適時介入，屏蔽競爭對手
3、搜集小區(qū)客戶資料，啟動小區(qū)客戶管理和維護系統(tǒng)
4、多方聯(lián)合、整合資源，控制小區(qū)媒介資源
5、關(guān)鍵時期不斷攪動市場，見利見效
6、永續(xù)經(jīng)營，服務(wù)為綱，有效傳播品牌
7、人才儲備，專業(yè)至上
第5節(jié) 小區(qū)增值營銷的步驟
1、建立專職的小區(qū)推廣隊伍
2、開展小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖
3、樓盤分類
4、評估開發(fā)價值，確定進駐方式
5、對物業(yè)管理處公關(guān)，爭取以較低的成本進駐
6、進駐前的準(zhǔn)備
7、正式進駐
8、接待與介紹產(chǎn)品
9、“掃樓”
10、參觀預(yù)約登記、確認(rèn)
11、接送目標(biāo)顧客到至尊店參觀
12、展廳接待
13、團購
14、小區(qū)回訪
15、口碑宣傳
第6節(jié) 小區(qū)增值營銷的注意事項
1、小區(qū)增值營銷的注意事項
2、小區(qū)推廣的常見問題與解決建議
工具包：××公司小區(qū)推廣計劃模版

第七講 家裝渠道的增值營銷
第1節(jié) 家裝渠道建設(shè)背景
1、什么是家裝渠道
2、家裝渠道是建材企業(yè)的新藍海
第2節(jié) 家裝渠道操作方案
1、家裝操作方式
2、家裝渠道信息收集
3、家裝設(shè)計師培訓(xùn)會（聯(lián)誼會）
4、家裝公司聯(lián)合推廣方案
5、家裝渠道激勵方案
工具包：辦事處家裝公司銷量統(tǒng)計表
辦事處獎勵下發(fā)簽收表

第八講 工程渠道的增值營銷
第1節(jié) 目前的工程市場操作——關(guān)系至上
第2節(jié) 做關(guān)系成了唯一的操作手段時，所有乙方面臨的困境
1、成本迅速提高
2、采購方變得“刁鉆”
3、高調(diào)入場，低調(diào)退場
4、“紅得早，死得快”
5、企業(yè)能力弱化，隨時面臨解體
第3節(jié) 增值性營銷模式中的增值式工程渠道模式原理介紹
1、做價值營銷，增值增價，做加法
2、更改盈利模式
3、增加職能，打造“軟價值”
4、均衡發(fā)展，保持企業(yè)穩(wěn)定
第4節(jié) 增值式工程渠道模式實務(wù)
1、三種不同的企業(yè)策略模式
2、與經(jīng)銷商合謀市場
3、建立大客戶系統(tǒng)，跟蹤重點行業(yè)
4、強化三大部門：強化OEM部，強化設(shè)計支持部，強化工程服務(wù)部

第九講 新興渠道的增值營銷
第1節(jié) 誘人的新興渠道有哪些
1、網(wǎng)絡(luò)團購
2、房展會營銷
3、電視直銷
第2節(jié) 為什么要開拓新興渠道
1、搶占細分市場，打擊競爭對手
2、作為主要渠道的補充，實現(xiàn)多渠道、多功能協(xié)同運作
3、利用先發(fā)優(yōu)勢，單點突破市場
第3節(jié) 開拓新興渠道遇到的困難
1、遇到了組織瓶頸
2、沒意識到可以大規(guī)模運作
3、沒有運作經(jīng)驗
第4節(jié) 新興渠道運作實務(wù)
1、網(wǎng)絡(luò)團購
2、電視購物

第十講 建材業(yè)的增值服務(wù)
第1節(jié) 服務(wù)將成為建材業(yè)的下一個營銷突破口
1、建材的特點與趨勢決定了服務(wù)能促進銷售
2、服務(wù)是繼大店模式后的又一個突破點
3、壟斷硬件階段過后，建材行業(yè)未來的競爭焦點一定是服務(wù)
第2節(jié) 建材行業(yè)服務(wù)的誤區(qū)
第3節(jié) 建材行業(yè)服務(wù)的5大趨勢
趨勢一：服務(wù)規(guī)范化
趨勢二：服務(wù)品牌化
趨勢三：全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)
趨勢四：由售賣環(huán)節(jié)向制造環(huán)節(jié)滲透
趨勢五：服務(wù)與電子商務(wù)結(jié)合
第4節(jié) 建材行業(yè)的服務(wù)實務(wù)
1、售前服務(wù)
2、售中服務(wù)
3、售后服務(wù)
工具包：售后服務(wù)回執(zhí)單

第十一講 建材企業(yè)如何構(gòu)建強大、高效的管理平臺
第1節(jié) 管理平臺是否強大、高效，決定建材企業(yè)是否有繼續(xù)征戰(zhàn)市場的資格
1、缺乏管理平臺支撐的建材營銷亂相
2、打通內(nèi)部價值鏈
第2節(jié) 如何構(gòu)建營銷管理體系——目標(biāo)與路徑選擇
1、最終目標(biāo)：構(gòu)建有機性營銷組織
2、建材企業(yè)發(fā)育營銷組織平臺的3大階段
第3節(jié) 如何達到第一階段——突出長板，構(gòu)建強大的“專有能力”
第4節(jié) 如何達到第二階段——形成整合營銷能力
第5節(jié) 如何達到第三階段——形成戰(zhàn)略營銷能力