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如何有效運作三四級市場
添加時間:2016-06-03      修改時間: 2016-06-03      課程編號:100182923
《如何有效運作三四級市場》課程大綱

課程背景:
由于一二級市場渠道幾乎被連鎖賣場壟斷,市場競爭加劇,渠道費用高企,大量品牌企業(yè)生存困難。
面對一二級市場受外資品牌阻擊的格局,成長型企業(yè)及其品牌應(yīng)高度集中于三四級市場。隨著國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行,這也就意味著中國農(nóng)村市場將面臨更為巨大的消費潛力。
潛力巨大的三四級市場將呈現(xiàn)出兩種品牌陣營:一是知名品牌為代表的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌陣營,另一種是新興品牌為代表的專注于三四級市場的品牌陣營。競爭十分激烈,我們?nèi)绾螒?yīng)對。

培訓(xùn)收益:
1、為企業(yè)理清思路,指明方向,在營銷思路與模式、區(qū)域市場布局規(guī)劃、營銷策略設(shè)計、具體運作實務(wù)和營銷組織保障等方面提供思路與方法。
2、樹立開發(fā)三四級市場的信心、轉(zhuǎn)變代理商和經(jīng)銷商的經(jīng)營思路
3、獲取三四級市場經(jīng)銷商開發(fā)方法與策略,獲取三四級市場經(jīng)銷商門店銷量拉動的具體方法

課程特色:
課前深入調(diào)查學(xué)員三四級市場運作方面的難點、疑點,結(jié)合學(xué)員企業(yè)所處行業(yè)及企業(yè)實際情況,學(xué)習(xí)三四級市場運作的方法與技巧。結(jié)合主講老師二十來年實業(yè)及咨詢雙重職業(yè)經(jīng)歷,課程案例均為老師親身經(jīng)歷,真實性與可操作性強。并通過分組研討,課堂演練,讓學(xué)習(xí)過程生動化。

課程模型:


課程時間:2天,6小時/天
課程對象:企業(yè)營銷副總,營銷總監(jiān),各級區(qū)域市場營銷管理人員
授課方式:課程講授60%,案例分析及研討20%,實操練習(xí)20%

課程大綱:
第一講:次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心(上)
一、進入三四級市場的好處
1、規(guī)模和潛力巨大
2、可以實現(xiàn)戰(zhàn)略自由度
3、可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性
4、可以提高營銷效率
二、三四級市場的特點
1、地域廣
2、品牌輻射力受限
3、季節(jié)性很強
4、經(jīng)銷商素質(zhì)有限
5、配送、售后服務(wù)難

第二講:次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心(下)
一、目前企業(yè)營銷中存在的問題
1、市場開發(fā)乏力,難以持續(xù)穩(wěn)定
2、低層次競爭
3、渠道沖突不斷,市場秩序混亂
4、企業(yè)難以支持和管控
二、問題出現(xiàn)的原因分析
1、缺乏整體規(guī)劃
2、沒有針對性的策略
3、資源投入不科學(xué)
4、營銷組織職能發(fā)育滯后
5、隊伍的能力不行
三、三四級市場的宏觀面
1、發(fā)展?jié)摿薮?br />2、數(shù)量巨大
四、市場需求特點
1、消費意愿、消費能力在增加
2、地域分散、季節(jié)性強
五、消費者結(jié)構(gòu)與行為
1、從眾心理
2、攀比心理
3、信息相對對稱
4、競爭層次較低
六、三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)與特點
1、強龍難壓地頭蛇
2、連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大
3、贏者通吃
4、渠道的扁平化趨勢開始明顯

第三講:三四級市場的營銷原則與運作模式
一、三四級市場對企業(yè)營銷組織和職能要求
1、貼近當(dāng)?shù)氐南M需求和審美習(xí)慣
2、強調(diào)渠道的深度與廣度
3、強調(diào)傳播的針對性
4、保障營銷職能
5、隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
二、三四級市場營銷的原則
1、有效進行區(qū)域布局
2、以渠道為核心
3、要貼近區(qū)域市場
4、注重個性化與差異化
5、組織是保障、隊伍是關(guān)鍵

第四講:三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上)
一、三四級市場營銷策略
1、實用定位、價格沖擊
2、要先推后拉
3、貼近目標人群
4、強調(diào)中心造勢、地面滲透
二、三四級市場運作模式
1、以渠道為核心的深度營銷模式
2、以人群培養(yǎng)為核心的高舉高打模式
3、以價格為王的高端放貨模式
三、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃
1、腳踏實地、一步一個腳印
2、做透、做強、做穩(wěn)、做實
四、如何選擇重點市場
1、市場容量要好
2、市場有典型性
3、位置合適

第五講:三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(中)
一、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合要注意的問題
1)貼近市場的需求
2)要有競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)斗編隊
3)要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合
4)有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合
二、價格策略
1、價格要在主價格帶之內(nèi)
2、滿足渠道的各級利潤的需求
3、要有足夠的推廣資源和推廣空間
4、不要主動挑起價格戰(zhàn)

第六講:三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(下)
一、渠道策略
1、復(fù)合型的渠道模式
2、廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結(jié)合
3、總銷與分銷的結(jié)合
4、進行區(qū)域的動態(tài)調(diào)整
二、促銷與推廣策略
1、強調(diào)分工和協(xié)同
2、運作重點終端
3、營造終端氛圍
4、貼近消費者
5、要有促銷推廣,形式要多樣
6、促銷節(jié)奏的把握問題
實戰(zhàn)模擬:策劃規(guī)劃作業(yè)

第七講:區(qū)域市場運作的具體動作和要領(lǐng)(一)
一、經(jīng)銷商開發(fā)
1、了解自己的運作關(guān)鍵點
2、做好經(jīng)銷商開發(fā)準備
3、如何開發(fā)經(jīng)銷商

第八講:區(qū)域市場運作的具體動作和要領(lǐng)(二)
一、經(jīng)銷商甄選
1、如何鑒別誰是優(yōu)秀的經(jīng)銷商
2、經(jīng)銷商的缺點
案例分析:溝通
二、經(jīng)銷商標準
1、講信譽
2、經(jīng)營理念
3、有足夠的應(yīng)效力和競爭優(yōu)勢
4、配送能力要跟得上
5、有很好的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力
三、如何鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系
1、產(chǎn)品答謝、政策讓利
2、幫他們鞏固下限
3、勤于拜訪、跟蹤服務(wù)

第九講:區(qū)域市場運作的具體動作和要領(lǐng)(三)
一、如何拜訪和維護經(jīng)銷商
1、五準備
2、四必談
3、三必到
二、經(jīng)銷商的扶持與培訓(xùn)
1、做文化宣導(dǎo)和管理融合
2、引導(dǎo)經(jīng)銷商認同自己
3、加強溝通
4、引導(dǎo)他們參與市場推廣
5、幫助他們管理
實戰(zhàn)模擬:經(jīng)銷商生意回顧

第十講:區(qū)域市場運作的具體動作和要領(lǐng)(四)
一、如何引導(dǎo)經(jīng)銷商
1、要注意跟老板溝通
2、建立例會制度
二、三四級市場運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1、處理市場竄貨的總原則
2、建立竄貨問題的管理機制
3、處理竄貨的技巧

第十一講:如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(上)
一、三四級市場管控的難點
1、組織營銷的重心比較高
2、職能針對性差、系統(tǒng)協(xié)作成本高
3、體系規(guī)范落后、系統(tǒng)執(zhí)行力差
二、如何解決好營銷組織與市場的匹配問題

第十二講:如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(下)
一、如何貼近區(qū)域市場建立駐外組織
1、貼近市場、快速反應(yīng)
2、規(guī)范運作
3、管理簡單化
4、充分授權(quán)
5、健全相應(yīng)的職能
6、逐步把經(jīng)銷商納入管理
案例分析:魚刺圖運用
二、如何強化基礎(chǔ)管理
1、員工本地化
2、用駐地制替代尋訪制
3、善于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性
4、要有相應(yīng)完善的操作手冊和指導(dǎo)方法
5、做好基礎(chǔ)管理工作
三、組織職能如何轉(zhuǎn)型
1、隊伍能力、隊伍作風(fēng)要轉(zhuǎn)型
2、營銷經(jīng)理要轉(zhuǎn)型

《如何有效運作三四級市場》所屬分類
市場營銷
《如何有效運作三四級市場》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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我們的優(yōu)勢
1.海量課程及專業(yè)師資為您提供全方位的選擇
我們擁有2000多位資深培訓(xùn)師、近3萬的內(nèi)訓(xùn)課方案供客戶選擇
2.量身定做
選定初步的內(nèi)訓(xùn)方案后,我們的培訓(xùn)師將針對客戶的每一獨特點,對授課方案進行調(diào)整
3.培訓(xùn)方式靈活多樣
靈活的運用傳統(tǒng)的課堂培訓(xùn)、案例討論、角色扮演以及新興的體驗式拓展培訓(xùn),在職工作輔導(dǎo)培訓(xùn)等培訓(xùn)手段
4.咨詢式培訓(xùn)
運用管理咨詢的工作方法,從顧問的角度了解企業(yè),再以培訓(xùn)顧問的角度設(shè)計課程,解決實際問題,實現(xiàn)高度針對性和實用性
6.以點帶面
通過對客戶培訓(xùn)需求的深層次分析和企業(yè)實際狀況的了解,制定切合實際的培訓(xùn)計劃,將管理培訓(xùn)與企業(yè)實際運作結(jié)合起來發(fā)揮培訓(xùn)最佳作用
7.客戶導(dǎo)向
培訓(xùn)內(nèi)容緊湊實用,替企業(yè)節(jié)省培訓(xùn)時間和成本并提高培訓(xùn)效率
8.全程跟進
為了達到培訓(xùn)的預(yù)期價值,我們運用多種有效的培訓(xùn)效果評估工具進行培訓(xùn)效果的評估,并實時跟進培訓(xùn)改進
授課培訓(xùn)師張方金老師簡介
張方金
張方金
張方金老師 著名實戰(zhàn)營銷管理專家
澳大利亞南澳大學(xué)MBA
消費品企業(yè)研究所長
曾任:紅牛商學(xué)院營銷力項目中心主任、內(nèi)訓(xùn)師教練
曾任:金光集團APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理
曾任:北京歐德建材(歐典地板)廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理
張老師專注消費品營銷渠道及區(qū)域市場開拓管理,擁有19年營銷管理經(jīng)驗,近10年咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗,具備咨詢和實業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷,課程全部源于實戰(zhàn)!
曾先后主導(dǎo)過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓(xùn)項目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師30多名,平均每年度培訓(xùn)課時達600多,累計開發(fā)課程22門,其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程,連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團隊在崗培訓(xùn)必修課程(受眾達1600人次),同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓(xùn)必修課程,重復(fù)10次采購(受眾達2000人次)。

實戰(zhàn)經(jīng)驗:
企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗:
◆于1999年到2004年擔(dān)任金光集團APP亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)(蘇州工業(yè)園)公司區(qū)域經(jīng)理,先后帶領(lǐng)團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及特通渠道的市場開發(fā)與維護,領(lǐng)受大區(qū)下達的銷售目標,進行分解、量化,對銷售目標達成負全責(zé);建設(shè)銷售團隊,確保團隊成員思想統(tǒng)一,確保核心指標和達成措施貫徹到底,提高團隊業(yè)務(wù)水平。針對金紅葉紙業(yè)酒店、賓館通路,成功阻擊競品(金佰利),成功開發(fā)經(jīng)濟型酒店15家,四星級酒店6家,五星級酒店3家,特通渠道業(yè)績榮獲華南大區(qū)第一名。
◆2004年到2006年擔(dān)任北京歐德建材材料有限公司(歐典地板)廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理,協(xié)助全國營銷總監(jiān)參與公司市場營銷策略的制定,建立和管理銷售隊伍;組織市場開發(fā),執(zhí)行渠道政策;制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標,完成銷售任務(wù),使杭州小區(qū)推廣經(jīng)驗在歐典全國復(fù)制、推廣,并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區(qū)取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進長三角和珠三角。
二、咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗:
◆曾主導(dǎo)與紅牛維他命飲料項目合作,連續(xù)6年擔(dān)任大區(qū)培訓(xùn)負責(zé)人,承擔(dān)內(nèi)部講師團隊管理與培養(yǎng),通過嚴格選拔與培養(yǎng),成功培養(yǎng)了13名弟子成為紅牛系統(tǒng)的優(yōu)秀講師,客戶年度銷售額同比超過20%,行業(yè)平均水平為12%左右,見證紅牛從45億到200億的飛躍;
◆曾為金冠食品提供年度營銷培訓(xùn),巡回主講《新品上市營銷技能》培訓(xùn),有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市,刮起糖果行業(yè)“黑糖話梅”新旋風(fēng)(從此開啟黑糖話梅新品類),實現(xiàn)金冠食品二次創(chuàng)業(yè),上市當(dāng)年實現(xiàn)銷售額1個多億;
◆曾負責(zé)福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目,為提升福馬食品形象,改福馬食品粗放經(jīng)營為精細化管理,重構(gòu)福馬營銷體系,推出“愛尚”非蛋糕新產(chǎn)品,項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺,新品推廣涵蓋新品概念發(fā)掘到招商、上市鋪市、動銷監(jiān)控、助銷推廣等,實現(xiàn)福馬食品華麗轉(zhuǎn)身,突破民企發(fā)展瓶頸,完成福馬企業(yè)三年戰(zhàn)略。實現(xiàn)10億規(guī)模的新突破。
◆曾負責(zé)四川繁清家具營銷咨詢項目,涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等,為繁清家具二次創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ),順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。成都、西安樣板市場打造實現(xiàn)業(yè)績同比45%的增長。
◆曾主導(dǎo)仁升食品營銷體系搭建,重構(gòu)營銷組織管理、市場開發(fā)與管理、銷售保障管理等模塊,為仁升食品營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了強有力的保障。在減員增效,提升管理實效的前提下,企業(yè)利潤同比上年增長35%。
◆曾主導(dǎo)繁清家具培訓(xùn)體系建設(shè),針對性開發(fā)《贏戰(zhàn)終端—家居建材終端實戰(zhàn)技能提升》課程,授課效果非同凡響,成功選入年度培訓(xùn)必修課程,從此每年為該企業(yè)做培訓(xùn),一直合作至今。
本課程可以提供內(nèi)訓(xùn),查看培訓(xùn)師詳細信息
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