《營銷戰(zhàn)略思維與競爭策略》課程大綱
課程內(nèi)容大綱:
一 、中國企業(yè)市場環(huán)境的變遷
(一)中國營銷環(huán)境的變遷--過度競爭
1、市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求
2、分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
3、投資與外貿(mào)拉動(dòng),而不是內(nèi)需拉動(dòng)
4、由高利潤轉(zhuǎn)向微利時(shí)代
(二)中國市場本土化特征
1、計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡
2、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)
3、區(qū)域文化的特殊性
(三)中國市場全球化特征
1、消費(fèi)文化的全球化 2、信息全球化
3、經(jīng)營意識(shí)的全球化 4、人才的全球化
5、中國營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)
6、戰(zhàn)略思維能力的提升
7、中國市場管理的普遍性與特殊性
8、正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的作用
(四)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
1、中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端
2、產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強(qiáng)
3、認(rèn)識(shí)中國企業(yè)發(fā)展“時(shí)滯論”的錯(cuò)誤
4、案例 美國個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤分布
(五)低成本競爭優(yōu)勢的弱化
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國營銷策略;
2、低效率的營銷管理;
3、中國價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工成本,而不是高效率;
4、營銷效率是競爭力的關(guān)鍵
(六)市場集中度是大還是小
1、中國競爭性行力總體是分散度大,集中度不高;
2、競爭不是過于激烈了,而是激烈度不夠;
(七)品牌缺失
1、中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)處于啟蒙狀態(tài);
2、從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)品牌;
3、品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴(yán)重匱乏。
二、如何樹立戰(zhàn)略性的營銷思維
小不計(jì)大”——中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略思維的缺失
“聰明有余,智慧不足”的中國企業(yè)
(一)容易誤導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的思維方式
1、藍(lán)海戰(zhàn)略的正確解讀
2、中國式管理的誤導(dǎo)
3、細(xì)節(jié)決定營銷成敗
4、執(zhí)行力的問題
(二)中國的市場集中度是大還是小;
1、從家電業(yè)看中國行業(yè)的市場集中度
2、中國市場結(jié)構(gòu)總體是分散而不集中
3、市場競爭激烈度還不夠強(qiáng)烈
(三)低成本與低效率的營銷模式;
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國營銷策略;
2、低效率的營銷管理;
3、中國價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工,而不是高效率;
4、營銷效率是競爭力的關(guān)鍵;
(四)如何適應(yīng)微利環(huán)境下的市場競爭
1、拚棄企業(yè)成長中的投機(jī)思維
2、建立戰(zhàn)略性的市場布局能力
3、營銷價(jià)值與利潤的區(qū)別
4、質(zhì)疑股東價(jià)值最大化的企業(yè)理念
三、如何構(gòu)建企業(yè)的營銷戰(zhàn)略框架
(一)我國營銷發(fā)展的三個(gè)階段
1、廣告階段
2、制度階段
3、文化階段
(二)中國企業(yè)營銷模式及面臨的難題
1、經(jīng)銷制與直銷制模式的選擇
2、連鎖超級(jí)終端與專賣店模式的競爭
3、如何建立正確的廠商關(guān)系
(三)營銷定位
1、寶馬身份的下降引發(fā)的思考
2、中國企業(yè)如何走出壕溝
(四)各位次企業(yè)的戰(zhàn)略選擇規(guī)則
1、領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略
2、追隨者的競爭策略
3、掙扎者的競爭策略
案例:索尼彩電降價(jià)的戰(zhàn)略企圖
討論:中國低人工成本,是國際化營銷的優(yōu)勢還是劣勢?
四、中國本土渠道戰(zhàn)略的思考
(一)為什么經(jīng)銷商總站在廠商和消費(fèi)者之間?
1、中國本土市場的特點(diǎn)
問題:
中國市場復(fù)雜多變,怎樣做營銷呀!
——消費(fèi)力分布不均衡,存在明顯東西、城鄉(xiāng)差距!
——從消費(fèi)力的差距來看,城鄉(xiāng)差距對(duì)企業(yè)的影響大于東西差距!
——中國省級(jí)區(qū)域市場消費(fèi)潛力巨大!
——各區(qū)域市場的市場發(fā)育程度和消費(fèi)習(xí)慣具有較大的差異!
——中國市場渠道復(fù)雜,如何適應(yīng)呢!
2、營銷實(shí)踐中,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢與作用
3、中國本土市場渠道的重要性
4、為什么需要中間商?
5、分銷渠道的主要流程
6、分銷渠道的層級(jí)
7、關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和
8、制造商的經(jīng)銷商選擇原則
9、渠道“接觸度”
10、B2B的成功因素
11、渠道選擇應(yīng)考慮的因素
12、我國經(jīng)銷商變革的趨勢
案例:分銷渠道決策案例
(二)為什么要建立緊密型廠商伙伴關(guān)系?
1、渠道拓展的六大矛盾
第一:近期銷售業(yè)績與品牌長期發(fā)展的矛盾
第二:營銷渠道建設(shè)與多元化產(chǎn)品的矛盾
第三:市場營銷成本與精耕細(xì)作要求的矛盾
第四:經(jīng)銷商的掌控風(fēng)險(xiǎn)與自建網(wǎng)絡(luò)的矛盾
第五:近期市場高投放與長期市場目標(biāo)的矛盾
第六:財(cái)務(wù)控制與擴(kuò)大市場覆蓋率的矛盾
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的市場挑戰(zhàn)
第一:競爭激烈化
第二:競爭品牌化
第三:競爭精細(xì)化
第四:競爭微利化
3、市場正在由無序向穩(wěn)定競爭階段過渡
4、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的六大轉(zhuǎn)型模式
5、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系發(fā)展的趨勢
6、企業(yè)價(jià)值鏈
7、經(jīng)銷商的功能與價(jià)值——從銷售商到營銷商
(三)如何構(gòu)建經(jīng)銷商核心競爭力?
1、經(jīng)銷商核心競爭力構(gòu)造模式
2、經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理
五、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考
(一)品牌管理分析模型
(二)品牌管理的階段與判斷點(diǎn)
案例:1、寶潔公司的USP策略
2、瑞夫斯的USP理論
3、MOTO-V3手機(jī)的USP
4、奧格威的品牌形象理論
5、如果“QF”是一個(gè)人,會(huì)是什么樣的人?
6、特勞特的品牌定位理論
(三)品牌架構(gòu)決策的三層模型
1、產(chǎn)與品牌的關(guān)系
2、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
3、品牌的角色與作用
(四)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
2、品牌是什么?
3、品牌要素包含什么?
4、品牌命名原則
5、品牌命名案例分析
6、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則
7、品牌標(biāo)識(shí)圖例
8、品牌形象代表
9: 案例分析
(五)品牌定位理論
1、作為傳播的定位理論
2、作為傳播的定位理論
3、作為營銷的定位理論
4、作為戰(zhàn)略的定位理論
案例:1、馬可波羅的品牌定位與聯(lián)想
2、建陶業(yè)品牌定位
(六)品牌定位必須有價(jià)值的支撐!
1、品牌價(jià)值的提煉
2、什么是品牌理念詞
3、舉例:品牌理念詞
4、品牌理念詞與廣告語區(qū)別
5、品牌傳播的主要渠道
六、營銷戰(zhàn)略案例賞析
(一)陶瓷行業(yè)營銷策略的分析
1、新中源營銷模式分析
2、金意陶營銷模式的解剖
3、其它品牌的點(diǎn)評(píng)(格仕陶、TOTO、冠珠陶瓷、圣象。)
(二)陶瓷營銷策略的剖析
1、東鵬陶瓷市場策略
2、異軍突起的金意陶
(三)建材業(yè)營銷模式
1、中國陶瓷業(yè)成功之道
2、營銷定位的探討
3、建陶業(yè)銷售模式的不足與發(fā)展趨勢
《營銷戰(zhàn)略思維與競爭策略》所屬分類
市場營銷