《2011，地板企業(yè)何去何從》課程大綱
一、地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不容樂觀
（一）反傾銷反補貼雪上加霜
2011年受人民幣升值、地板行業(yè)遭遇反傾銷反補貼調(diào)查等因素的影響，直接導(dǎo)致了很多以外銷為主的地板企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)市場的競爭程度將比往年激烈。2010年10月21日，由美國硬木地板商聯(lián)盟向美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會提交申請，稱中國出口美國的多層實木復(fù)合地板和強化地板產(chǎn)品存在傾銷和政府補貼，且傾銷和補貼幅度超過100%，嚴重損害了美國地板生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商的利益，要求對原產(chǎn)于中國的多層木地板進行反傾銷、反補貼立案調(diào)查。這對于中國地板行業(yè)來說無疑于雪上加霜。

（二）通貨膨脹威脅地板行業(yè)
2011年通貨膨脹將繼續(xù)對中國消費者產(chǎn)生影響，2月15日上午，國家統(tǒng)計局發(fā)布的CPI數(shù)據(jù)顯示，今年1月份全國居民消費價格指數(shù)（CPI）為104.9，比去年同月上漲4.9%。通貨膨脹、物價飛漲對于地板行業(yè)來說，猶如一個噩耗，因為地板行業(yè)的屬性決定了它不是人們生活中的必需品，通貨膨脹將地板行業(yè)進一步邊緣化，物價飛漲依然是地板行業(yè)發(fā)展道路上的一個攔路虎。

（三）宏觀調(diào)控波及地板市場
2011年房價依然是一個熱門話題，并且國家將繼續(xù)對樓市進行宏觀調(diào)控，調(diào)控政策將更加嚴厲，大有不達目的誓不罷休之勢，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控增強將進一步導(dǎo)致樓市交易量的萎縮或停滯不前，而與房地產(chǎn)站在同一條船上的地板企業(yè)將受到波及，后果可想而知：產(chǎn)品需求總量將減少，至少在短期內(nèi)不會有所增長；網(wǎng)點開發(fā)難度將進一步加大，新市場的萎縮或開拓的停滯不前將繼續(xù)威脅到地板企業(yè)的生存，這將對地板企業(yè)而言是一個巨大的考驗。

（四）地板市場競爭異常激烈
地板市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴重，同一大類上千個品牌在性能、外觀、甚至產(chǎn)品營銷手段上相互模仿跟風，讓絕大多數(shù)企業(yè)毫無優(yōu)勢可言，上千家企業(yè)都為了能夠擠進同一個市場進行你來我往的廝殺，而企業(yè)為了爭奪僅有的一點市場空間，做了大量的宣傳，花費了巨大的人力、物力及財力成本，但效果就像石沉大海一樣，幾乎沒有效果，這凸顯了地板市場競爭程度的白熱化。

（五）原料成本困擾地板企業(yè)
地板原材料的供應(yīng)已多次出現(xiàn)告急，歐美、東南亞等主要的原材料供應(yīng)商都已經(jīng)限制了木材的出口，并且通過調(diào)整木材的出口關(guān)稅提高了原材料的價格，而企業(yè)人力、物力成本的增加更是增加了企業(yè)的管理成本，這些都成為束縛企業(yè)發(fā)展的不利因素，成為地板企業(yè)自身發(fā)展壯大的一個揮之不去的陰影。

不難看出2011年將是地板企業(yè)比較難熬的一年，上游受到原材料的影響，中間來自企業(yè)自身生產(chǎn)成本的增加，下游受到物價像自來水表似的瘋長，外界還受到其它同行業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)冷酷無情的市場競爭排擠，2011年這不是一個溫暖如春的日子。

二、搶灘三四級市場不得不發(fā)
（一）國家扶植政策積極給力
2010年8月21號，隨著國家對農(nóng)村市場重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進，住建部、財政部、商務(wù)部等6部委近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展推動建材下鄉(xiāng)試點的通知》，將在山東和寧夏啟動建材下鄉(xiāng)試點工作。
大自然地板、圣象地板、夢天木業(yè)、潤成創(chuàng)展等14家木制建材企業(yè)在國家林業(yè)局和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的組織下展開“木制建材下鄉(xiāng)”試點活動。
這使得眾多地板企業(yè)意識到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的三四級市場，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍�！�，而且隨著三四級市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，開拓三四級市場已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點發(fā)展方向。

（二）三四級市場潛力巨大
中國建筑材料聯(lián)合會資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內(nèi)消費5500-6000億，建材消費是目前農(nóng)村、農(nóng)民支柱性消費行為。初步預(yù)計，建材下鄉(xiāng)政策實施三年可拉動消費18000億元左右。面對這樣誘人的一個大蛋糕，任何一個建材企業(yè)都會怦然心動。
隨著全國木制建材下鄉(xiāng)試點活動的啟動，關(guān)于“木制建材下鄉(xiāng)”的調(diào)研報告也隨之發(fā)布，調(diào)研報告顯示，在所調(diào)查的12個省的1709個農(nóng)戶樣本中，有1455個農(nóng)戶表示在對房屋進行裝修時，首選選擇木制建材，約占全部農(nóng)戶樣本總量的85%。
調(diào)研報告顯示，在所調(diào)查的12個省中，僅有615戶表示可以買到全部產(chǎn)品，約占總數(shù)的36%，大多數(shù)農(nóng)民無法在當?shù)氐霓r(nóng)村市場買到木制建材產(chǎn)品。足可以看出木制建材產(chǎn)品在三四級市場中還處于待開發(fā)的狀態(tài)。

（三）地板領(lǐng)先企業(yè)蓄勢待發(fā)
生活家地板：2009年生活家的門店總數(shù)達到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三級市場，甚至是四級市場。董事長劉碩真認為：企業(yè)已經(jīng)感受到二、三級市場爆發(fā)式成長的信號，盡管去年企業(yè)受全球金融危機的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實現(xiàn)了50%的增長，生活家的許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，受生產(chǎn)能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因為等國家政策，而坐失市場良機。換句話說，即使沒有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺，生活家擴張產(chǎn)能也是一個必然之舉。
圣象地板：對于“建材下鄉(xiāng)”的準備工作早已開始。據(jù)了解，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進軍二級市場，隨后開始三四級市場的布局。據(jù)圣象市場部總經(jīng)理王曉宇透露，09年圣象地板在三四級城市的銷量約為500萬平米，從08年開始，圣象整個銷售的過程，都會有針對三四級市場開發(fā)的產(chǎn)品。
德爾地板：德爾總裁汝繼勇表示，并不是說因為國家出了政策企業(yè)才來做建材下鄉(xiāng)，而是在政策之前，企業(yè)就已研發(fā)了好幾款產(chǎn)品，專門針對三四級市場。而在三四級市場，實行的則是深度扁平的模式，往終端上走，直接到下鄉(xiāng)，所以在網(wǎng)點各方面已經(jīng)占了先機。
的確，三四級市場的開拓離不開一二級市場的牽引，但不可否認的是，地板企業(yè)下鄉(xiāng)，搶占三四級市場情況有好也有壞，到目前為止，在行業(yè)內(nèi)還沒有哪一家企業(yè)通過“農(nóng)村包圍城市”這條路取得矚目成績。同樣，搶灘三四級市場也存在很多變數(shù)，在巨大市場空間里也“埋伏”著巨大的威脅。

三、搶灘三四級市場謹小慎微
（一）品牌宣傳的精準性
伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受。人們對于生活品味提出了越來越高的要求，木地板以其腳感舒適、美觀自然、健康環(huán)保、高貴典雅等突出的優(yōu)點，成為人們地面裝飾的首選材料，其市場需求也呈直線上升趨勢。地板行業(yè)是一個高參與度的行業(yè)，這就需要我們要有一定的門店密集性；但是行業(yè)的性質(zhì)也決定了它同時也是一個低關(guān)注度的行業(yè)，通常消費者在不發(fā)生購買行為的時候很少去關(guān)注這個行業(yè)，很少去關(guān)注它的品牌、產(chǎn)品宣傳等企業(yè)做的各種活動，它不像日常用品那樣與消費者的生活息息相關(guān)，等到產(chǎn)生購買需求時往往會從各種渠道搜集地板產(chǎn)品的資料信息，因此，這需要我們各企業(yè)品牌定位的精準性、宣傳推廣要有準確性。
不是什么檔次的品牌都適合走農(nóng)村，也不是什么產(chǎn)品都適合廣大三四級市場，三四級市場正處在消費觀念急劇轉(zhuǎn)變的階段，依筆者之見，至少要考慮以下三個方面：
1、領(lǐng)袖示范效應(yīng)。三四級市場和城市市場有個很大的不同，就是鄰里間口碑傳播是極具有速度的、有效果的。在三四級市場開發(fā)出一個在當?shù)赜杏绊懥Φ目蛻�，他的示范效�?yīng)可能是硬廣所不能達到的。
2、重點輻射原則。三四級市場空間廣大但差距也同樣巨大，選擇那些消費觀念好、消費能力強的區(qū)域重點開發(fā)，對鄰近市場起到輻射作用。他們沒收機會去逛商場，沒有購買的東西就不上街，因此左鄰右舍溝通好，四鄰八村常走動，三四級市場的消費者淳樸，無話不說，無話不談，而且還流傳快、流傳廣。
3、關(guān)注“農(nóng)村藝術(shù)”。三四級市場消費者在一定程度上攀比心理較強，審美情趣較弱。

（二）品牌打造的差異性
現(xiàn)在是一個品牌的時代，城鄉(xiāng)居民消費習慣的趨同化，決定了對待一二級市場和三四級市場的態(tài)度大體上還是相同的：打造品牌，注重宣傳。由于地板行業(yè)的特殊性，地板產(chǎn)品總體上來說還是屬于一個中高檔產(chǎn)品，在消費者購買選擇上，來自大城市的大品牌往往更多會成為他們的首選。因此，我們的地板企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，要更注重對于自己品牌的打造，因為品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、文化內(nèi)涵等等的代名詞。

（三）企業(yè)品牌的文化性
西方潮流引領(lǐng)東方潮流，城市潮流引領(lǐng)農(nóng)村潮流好像是一種不成文的規(guī)矩。地板作為提高生活品質(zhì)的一種家居用品，也跟時尚搭上了邊。所以說，地板行業(yè)越靠近經(jīng)濟中心、越靠近時尚中心，它的品牌文化內(nèi)涵會越深，品牌文化附加值會越大，它的品牌文化認同感會越強；相反的，如果地板企業(yè)想從三四級市場打拼出一片天地，使產(chǎn)品做到一二級市場，這與地板這種產(chǎn)品本身的品牌文化內(nèi)涵相違背，在從三四級市場向一二市場拓展的過程中，成功的機會空間會越來越小。所以我們的企業(yè)一定要注重對三四級市場消費者消費行為的研究，分析消費者的消費偏好，增加對企業(yè)品牌的認同程度。

（四）市場切入的次序性
經(jīng)濟的發(fā)展，生活教育水平的提高，以及城市化進程的加快，三四級市場的消費者們越來越多的接觸著外界的新鮮事物，其中也包括消費理念，三四級市場的消費群體消費方式越來越趨向于理性，價格已經(jīng)不再是他們關(guān)注購買的首選，他們在購買產(chǎn)品時往往更多的是關(guān)注它的品牌、質(zhì)量以及口碑，因此，地板廠家如果想通過搶占三四級市場進而進軍二級甚至是一級市場，變得越來越不現(xiàn)實，由下而上的品牌推廣、產(chǎn)品推廣無疑會造成宣傳成本的疊加，并且效果可能會減半。因此，地板企業(yè)一定要選好企業(yè)進入市場的次序性。

一二級市場的輻射性
地板行業(yè)一二級城市中有很多的品牌可供消費者選擇，因此，消費者在購買時選擇的機會更多，選擇更加的科學合理，而三四級市場不同，他們的市場小，決定了他們的地板品牌往往更少，木地板對于他們來說，屬于比較高檔的消費產(chǎn)品，因此他們在選擇時可能更多的會思量再三，權(quán)衡利弊，消費也往往更加的謹慎，在這一方面，地方性地板品牌幾乎是沒有多少實力能夠與一二級城市甚至是全國性的大品牌競爭的，隨著一二級城市地板市場的飽和，城市化進程的加快，地板行業(yè)那些大的品牌會更多的開拓三四級市場作為它們的利潤增長點，而在品牌這一方面，地方性地板企業(yè)往往會在看似競爭不是很激烈的三四級市場上吃到閉門羹，到時候企業(yè)的宣傳成果可能會像多米諾骨牌一樣倒塌，而建立起來的銷售渠道也會被來自一二級城市的品牌企業(yè)給堵死，最后的結(jié)果只能是黯然退場。我們的企業(yè)一定要注重利用一二級市場的品牌輻射效應(yīng)，利用一二級市場的品牌知名度帶動三四級市場的開發(fā)拓展。

（六）一二級市場的先進性
地板企業(yè)在大城市經(jīng)歷了硝煙彌漫的戰(zhàn)爭，對于如何樹立品牌、推廣產(chǎn)品、渠道拓展、服務(wù)消費者等等各種各樣的營銷手段都已經(jīng)非常嫻熟了，進軍三四級市場無非就是對以前營銷手段的復(fù)制或創(chuàng)新，但對于只是在三四級市場上競爭的地板廠家，它們更像是剛出生的牛犢，雖然是“初生牛犢不怕虎”，但該受傷時還是要受傷，它們與那些已經(jīng)成熟起來的地板企業(yè)相比，顯得很“嫩”，沒有經(jīng)歷過白熱化的競爭，這樣在市場上往往會落后一拍，不堪一擊。我們企業(yè)要學會總結(jié)一二級市場開發(fā)中的教訓，汲取經(jīng)驗，以此指導(dǎo)三四級市場中一系列營銷活動。
現(xiàn)在的地板行業(yè)產(chǎn)能巨大，市場空間巨大，但是能打造出頂級品牌的企業(yè)微乎其微，當前的地板品牌沒有一個是真正意義上的大牌，其市場占有率沒有一個超過10%的，這說明地板市場還有廣闊的空間待我們?nèi)グl(fā)掘，這對于那些想在三四級市場有一番作為的企業(yè)而言是一個良機，三四級市場的開拓利用好一二級市場的牽引，一二級市場因其地域性，它本身所獨有的競爭力、品牌文化內(nèi)涵的延伸、產(chǎn)品知名度的輻射等等，都會對三四級市場有著不可替代示范作用，這塊大蛋糕才會“吃“起來甜而不膩。

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戰(zhàn)略管理

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