《高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略》課程大綱
第一章 整合營銷傳播系統(tǒng)（IMC）簡要分析
一、什么是IMC：以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
二、為什么要IMC
三、如何做IMC
四、營銷傳播發(fā)展的階段
1、 廣告分離期
2、 全面服務(wù)期
3、 傳播分離期
4、 傳播整合期
五、整合營銷傳播的背景
1. 訊息可信度的下降
2. 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降
3. 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降
4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行
5. 媒體與受眾的更加細(xì)分
6. 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加
7. 信息科技的變動(dòng)
六、整合營銷方案的特質(zhì)
1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”
2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”
七、“整合”: 多重的意義
1. 不同工具的整合
2. 不同時(shí)間的整合
3. 不同空間的整合
4. 不同利害關(guān)系者的傳播整合
八、鄧肯的“整合層級(jí)模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持續(xù)一致的聲音:案例：可口可樂
3、良好的傾聽者案例：Anderson 窗戶、Saturn汽車
4、世界級(jí)公民：案例：殼牌石油、蘋果牌電腦, 本田汽車
九、IMC的發(fā)展層次
1. 認(rèn)知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 協(xié)調(diào)的整合
5. 建基于消費(fèi)者的整合
6. 建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合
7. 關(guān)系管理的整合
第二章 如何建立科學(xué)的整合營銷傳播體系
一、整合營銷傳播的工具和方法
1. 同一外觀法
2. 主題線方法
3. 供應(yīng)面的策劃方法
4. 特設(shè)會(huì)議的方法
5. 立基于消費(fèi)者的方法
二、整合營銷溝通的七層次法
第三章 如何高效地實(shí)施整合營銷傳播
一、 “莫爾－梭森”模式
1、確認(rèn)市場
2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場
3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具
4、組合資源
5、評(píng)估方案的效果
二、 “舒茲模式”模式
1、 資料庫發(fā)展
2、 區(qū)隔化
3、 接觸管理
4、 傳播戰(zhàn)略
5、 營銷目標(biāo)
6、 營銷工具
7、 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)
三、FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：
1、告知型（思考者）：
營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。
2、感性型（感覺者）：
突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。
3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：
透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。
4、自我滿意型（反應(yīng)者）：
把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。
四、在整合營銷傳播中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
1、差異化營銷戰(zhàn)略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：
強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：
2、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
進(jìn)行定價(jià)調(diào)研
制定一個(gè)價(jià)格水平
向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值。
3、焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略
4、四種營銷傳播戰(zhàn)略
告知型（思考者）、
感受型（感覺者）、
習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、
以及自我滿意型（反應(yīng)者）。
五、傳播媒體選擇戰(zhàn)略
六、行銷組合與顧客溝通策略
辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience
確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response
選擇信息 Message
選擇溝通的管道 Channel
擬定整體促銷預(yù)算 Budget
決定促銷組合 Promotion mix
衡量促銷結(jié)果
組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)
七、品牌廣告?zhèn)鞑ゾ劢狗▌t
2、 廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
3、 廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
4、 廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
5、 廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
6、 廣告聚焦案例解讀 ：耐克公司廣告策略分析
《高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略》課程目的
掌握整合營銷傳播體系的構(gòu)建策略
掌握整合營銷傳播策略的高效實(shí)施
《高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略》所屬分類
市場營銷
《高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、
《高效的整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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