《價值服務：物流市場營銷戰(zhàn)略選擇》課程大綱
第一部分 物流市場營銷導論
一、戰(zhàn)略營銷學發(fā)展歷程
（一）市場營銷學的基本概念
1.市場
市場的概念：指某種產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。
市場三要素：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。
市場的類型
2.市場營銷
市場營銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。
市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場營銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。
營銷組合：指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應用。
3.需要、欲望與需求
需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。
欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。
需求（Demand）：是指針對特定產(chǎn)品的欲望。
需求的形成有兩個必要條件：具有支付能力
愿意購買
4. 標的：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。
5.效用、成本與價值
6.交換、交易和關(guān)系
7.顧客滿意與顧客忠誠
（二）市場營銷指導思想的演變
1.市場營銷指導思想的基本內(nèi)容
1）生產(chǎn)觀念
2）產(chǎn)品觀念
3）推銷觀念
4）市場營銷觀念
5）社會營銷觀念
6）戰(zhàn)略營銷觀念
2.市場營銷指導思想的比較
傳統(tǒng)的營銷理念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念
新的市場營銷理念：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念
戰(zhàn)略營銷理念
三者在出發(fā)點、關(guān)注重點、實現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同，但后者都是在前者的基礎(chǔ)上發(fā)展的，后者對前者是一種包容或揚棄。
二、物流企業(yè)市場營銷
（一）物流與物流企業(yè)
1.物流
物流的意義：指物品從供應地向接收地的實體流動過程。
物流構(gòu)成要素：流體、載體、流向、流量、流程、流速。
2.物流企業(yè)
物流企業(yè)（Logistics Enterprise）：指從事物流活動的經(jīng)濟組織。
物流企業(yè)類型
3.物流企業(yè)服務的方式與內(nèi)容
物流服務的方式
物流服務的內(nèi)容
（1）定單履行
（2）信息管理
（3）客戶交互
（4）相關(guān)服務
（二）物流企業(yè)市場營銷
1.意義：指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標的活動過程。
2.特性
營銷者提供的是服務產(chǎn)品
營銷的對象廣泛，市場的差異程度大
營銷的服務能力強
3.原則
注重規(guī)模，講究效益
注重合作，講究優(yōu)勢
注重回報，講究共贏
4.作用
是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要
營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一
（三）物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略
1.業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略
業(yè)務結(jié)構(gòu)管理法：波士頓咨詢集團法、通用電器公司法
SWOT分析法 ：
1）優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較
2）機會（Opportunity）和威脅（Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上
2. 業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略
（1）密集型增長戰(zhàn)略
市場滲透戰(zhàn)略
市場開發(fā)戰(zhàn)略
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
（2）一體化增長戰(zhàn)略
縱向一體化
橫向一體化
（3）多元化增長戰(zhàn)略
同心多元化
水平多元化
集團多元化
三、物流企業(yè)營銷管理過程
（一）分析市場機會
（二）選擇目標市場
（三）確定營銷組合
（四）管理營銷活動
四、物流市場營銷研究方法
產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場營銷問題。
機構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場營銷機構(gòu)的物流市場營銷問題。
職能研究法：通過詳細分析研究物流的各個功能要素來研究和認識物流市場營銷問題。
管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷問題。
系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，促使各個部分協(xié)同行動，密切配合，滿足顧客的需要。
案例分析1：馬士基成功秘訣
案例分析2：運用SWOT分析方法，制定企業(yè)成長戰(zhàn)略
第二部分 物流市場分析
一、物流市場營銷環(huán)境一般分析
（一）物流市場營銷環(huán)境概述
1.物流市場營銷環(huán)境
2.物流市場營銷環(huán)境的特征
客觀性
多變性
相互關(guān)聯(lián)性與相對分離性
不可控性與企業(yè)的能動性
3.物流市場營銷環(huán)境分析過程
環(huán)境因素調(diào)查
環(huán)境因素評價
環(huán)境因素預測
4.營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系：相互適應、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約
（二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析
1.政治法律環(huán)境
2.經(jīng)濟環(huán)境
3.科技與自然環(huán)境
科技環(huán)境
自然環(huán)境
4.社會文化環(huán)境
（三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析
1.物流企業(yè)
2.供應者
3.營銷中介
4.顧客
5.競爭者
6.社會公眾
（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策
1.市場機會與環(huán)境威脅
2.評價環(huán)境威脅和市場機會的方法
環(huán)境威脅矩陣圖
市場機會矩陣圖
3.物流企業(yè)面對機會與威脅的對策
三、顧客分析
（一）顧客分析應注意的幾個基本問題
顧客范圍
顧客讓渡價值
企業(yè)與顧客的基本關(guān)系
（1）服務與被服務的關(guān)系
（2）買賣關(guān)系
（3）選擇與被選擇關(guān)系
（4）爭奪與被爭奪關(guān)系
（二）顧客行為分析
1.影響顧客購買行為的基本分析
1）影響消費者購買行為因素分析
個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。
心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。
社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位等。
文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。
2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析
（1）產(chǎn)業(yè)市場特點
（2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素
2.顧客購買行為模式分析
1）一般模型
2）基本分析
三、競爭者分析
（一）影響行業(yè)競爭與演變的五種力量
1.行業(yè)的經(jīng)濟特性所涉及的因素
2.影響行業(yè)競爭與演變的五種力量
新進入者
現(xiàn)有競爭者之間的競爭
替代品的壓力
顧客討價還價能力
供方討價還價能力
（二）識別競爭者
（三）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略
（四）判斷競爭者的反應模式
案例分析1：市場環(huán)境變化對國際集裝箱運輸?shù)挠绊?
案例分析2：適應環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運有限公司 ）
第三部分 基于價值服務的目標市場營銷
一、物流市場細分
（一）物流市場細分的概念和依據(jù)
1.物流市場細分的概念
市場細分
物流市場細分
2.物流市場細分的依據(jù)：顧客的需求、購買動機以及購買行為的差異性
（二）物流市場細分的作用和要求
1.物流市場細分的作用
有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標市場
有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡
有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益
2.物流市場細分的原則
可衡量性
可進入性
效益性
穩(wěn)定性
（三）物流市場細分的方法和標準
1.物流市場細分的基本方法
單因素細分法
綜合因素法
系列因素法
“產(chǎn)品－市場方格圖”法
2.物流市場細分的標準
客戶行業(yè)
客戶規(guī)模
物品屬性
地理區(qū)域
服務方式
二、物流目標市場的選擇
（一）目標市場的選擇過程
1.目標市場的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費需求而設(shè)定的細分市場
2.物流目標市場的選擇過程
在選擇物流目標市場時需要依據(jù)以下基本條件：
要有一定的物流規(guī)模
要有物流發(fā)展?jié)摿?
要有足夠的吸引力
要符合物流企業(yè)的目標和實力
（二）可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略
1.目標市場的范圍策略
產(chǎn)品—市場集中化型
產(chǎn)品專業(yè)化型
市場專業(yè)化型
選擇專業(yè)化型
全面進入型
2.目標市場營銷策略
無差異營銷策略
差異營銷策略
集中營銷策略
一對一營銷
（三）物流企業(yè)目標市場營銷策略的選擇
企業(yè)資源
物流服務壽命周期
產(chǎn)品的同質(zhì)性
市場的同質(zhì)性
競爭狀況
三、物流市場定位
（一）市場定位的含義
（二）市場定位的步驟
1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標市場的結(jié)構(gòu)圖
2.明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢
3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢
4.進行市場定位
（三）市場定位的方法
1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位
2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位
3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位
4.根據(jù)使用者的類型定位
5.根據(jù)競爭定位
（四）物流服務的市場定位
物流銷售目標定位
物流服務定位
物流價格定位
案例分析1：維珍大西洋航空公司
案例分析2：細分市場，提供物流服務
第四部分 物流企業(yè)產(chǎn)品策略
一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性
（一）產(chǎn)品概念
（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念
1.核心產(chǎn)品
2.有形產(chǎn)品
3.附加產(chǎn)品
（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性
1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務。
2.分不開：物流服務的生產(chǎn)者與其提供的 服務性能無法分離。
3.時間短，沒儲備：物流服務在生產(chǎn)的同時就被消費。
4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。
（四）產(chǎn)品組合策略
1.產(chǎn)品組合
1）產(chǎn)品線
2）產(chǎn)品項目
3）產(chǎn)品組合
2.產(chǎn)品組合策略
1）擴大產(chǎn)品組合策略
2）縮減產(chǎn)品組合策略
3）高檔產(chǎn)品策略
4）低檔產(chǎn)品策略
二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略
（一）品牌及相關(guān)術(shù)語
1.品牌與商標
（二）品牌決策
1.品牌化決策
2. “家族”品牌決策
1）個別品牌名稱
2）同一品牌名稱
3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同品牌名稱
4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用
3.品牌擴展決策
4.品牌重新定位決策
三、物流企業(yè)包裝策略
（一）物流企業(yè)物品包裝策略
（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略
四、產(chǎn)品生命周期策略
（一）產(chǎn)品生命周期概念
1.投入期（導入期），是產(chǎn)品進入市場之后營業(yè)額緩慢增長的時期。
2.成長期，是產(chǎn)品迅速為市場所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤的時期。
3.成熟期，營業(yè)增長趨于和緩的時期。
4.衰退期，是營業(yè)迅速減少、利潤跌落的時期。
（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略
1.導入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長，利潤很低。
2.成長期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長，利潤開始增長，出現(xiàn)競爭產(chǎn)品。
3.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低，市場競爭最為激烈，銷售增長緩慢，利潤減少。
4.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤急劇下降，市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。
五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)
(一)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟
(二)案例分析:成長中的寶供物流

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