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市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法
添加時間:2012-02-08      修改時間: 2012-02-08      課程編號:100141145
《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》課程大綱
一、誰動了營銷的理論
菲利普.科特勒在《營銷管理》的定義
美國營銷協(xié)會把營銷定義
英國營銷學(xué)會則認為日本企業(yè)界人士認為
劉老師的定義:營即營造,銷即銷售
營,就是營造眾多讓消費者心動的理由,所以我們要營造出好的產(chǎn)品、好的理念、好的賣點,好的文化、好的價格
營,就是營造宜于消費者購物的環(huán)境氛圍,所以要營造出良好的購物環(huán)境、良好的陳列展示形象、良好的銷售氛圍
營即經(jīng)營人心
銷,就是通過銷售渠道和銷售技巧,讓消費者便于樂于消費我們的產(chǎn)品;
銷即銷售渠道和銷售技巧
二、營銷理論的演變與實戰(zhàn)理解
1、產(chǎn)品導(dǎo)向:4P理論——以自我為中心——銷售部
4P:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷
A、產(chǎn)品
產(chǎn)品三層次論與產(chǎn)品營銷三要素
實例分析:如何讓同樣的產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的價值?
產(chǎn)品策劃實戰(zhàn)案例
B、價格
什么樣的價格好賣貨?
案例:派克的失落與萬寶龍的崛起、格蘭仕俞總的淡出
定價的黃金法則
在銷售的時候,什么樣的價格才是最合適的?
C、渠道
渠道通路設(shè)計的原則
案例分析:寶潔的收放、格力的參與、萬喜的低成本
分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵點是什么?
D、促銷
市場營銷里的促銷是什么
什么情況下的促銷才能最有效?
E、4PS的兩大延伸:6Ps大營銷與7Ps服務(wù)營銷

2、顧客導(dǎo)向:4C理論——以消費需求為中心——市場部(企劃部)
4C:消費者、成本、便利、溝通
顧客需求和欲望
決定顧客購買決策的關(guān)鍵三點
消費者的需求點
消費者的興奮點、敏感點
消費者的核心利益點
顧客的成本和費用
成本理論的積極意義與誤區(qū)
手機為什么普及得快?蘋果為什么那么紅?
顧客最喜歡買什么樣的產(chǎn)品?
消費的金字塔結(jié)構(gòu)
購買的便利性
讓顧客購買更為便利的三途徑
購買的深層次便利
企業(yè)與顧客的溝通
廣告溝通
活動溝通
詢問溝通
反饋溝通
銷售引導(dǎo)
企業(yè)與顧客溝通是傾聽還是引導(dǎo)?

3、市場導(dǎo)向:4R理論——關(guān)注競爭對手、強調(diào)顧客忠誠度——品牌管理部
4R:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報
A、關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)的核心:與顧客形成一種互助互求互需的關(guān)系
案例:當騰訊做出一個艱難的決定
B、反應(yīng)
傾聽顧客的希望及時答復(fù)并迅速作出反應(yīng)
CS理論:顧客滿意的理解
C、關(guān)系
從交易變成責(zé)任
從短期利益的關(guān)注到長期利益的關(guān)注
從推銷變成互動
從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心
盡管別人的價格更低,但我們的客戶為什么不輕易更改合作伙伴?
D、回報
回報產(chǎn)生的三大要件(關(guān)注利益分配,強調(diào)消費利益、在承受范圍內(nèi)增強自身利益)
案例:娃哈哈把利益分配到每一公里
適應(yīng)需求,創(chuàng)造需求
一切營銷活動都必須以為顧客及公司創(chuàng)造價值為目的

4、企業(yè)導(dǎo)向:4S理論——以企業(yè)功效為中心,更快更好地滿足消費需求——公司整體
4S:創(chuàng)新、速度、系統(tǒng)、滿足
A、創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
營銷模式創(chuàng)新
贏利模式創(chuàng)新
管理模式創(chuàng)新
B、速度
快魚吃慢魚
新品推出的速度
整合傳播的速度
銷售執(zhí)行的速度
信息反饋的速度
戰(zhàn)略決策的速度
協(xié)同配合的速度
C、系統(tǒng)
系統(tǒng)的關(guān)鍵點:目標化、條理化、協(xié)作化
木桶理論與系統(tǒng)制勝
D、滿足
功能滿足
心理滿足
案例:三款汽車你會放棄哪款?
5、價值導(dǎo)向:4V理論——以企業(yè)核心競力與目標消費群相結(jié)合為中心——戰(zhàn)略發(fā)展部
4V:差異化、功能化、附加價值、共鳴
A、差異化
差異化的原因:顧客差異化
差異化的核心:不滿足所有人的需求,只為目標群青睞
差異化的三種形式:產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化
B、功能化
功能化以功能彈性化為基礎(chǔ)
核心功能
延伸功能
附加功能
C、附加價值
產(chǎn)品附加值
營銷與服務(wù)附加值
文化與品牌附加值
D、共鳴
共鳴的前提:消費者的“效用價值最大化”
共鳴的目的:實現(xiàn)企業(yè)的“利潤極大化”
6、其它影響較大的營銷理論
A、信息導(dǎo)向:IMC理論——完整的市場信息傳遞
B、目標導(dǎo)向:定位理論——以自己的目標消費群為中心
比附定位
單一位置策略
尋找空隙策略
類別品牌策略
再定位
7、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃
市場探查
市場分割
市場優(yōu)化
市場定位
8、理論演繹:MM兵法與4P4C
三、營銷理論打散重組與實戰(zhàn)應(yīng)用
1、產(chǎn)品要與顧客需求相對應(yīng),產(chǎn)品要與對手差異化并和顧客形成后期的關(guān)聯(lián)性
A、產(chǎn)品三層次VS顧客需求VS消費利益
產(chǎn)品分核心產(chǎn)品外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次,需求分為使用需求心理需求和潛在需求三個層次,做營銷就是要把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來
B、顧客需求太多想法也太多,怎么辦?
討論:你選擇救誰
產(chǎn)品定位要與消費群體及消費心理定位結(jié)合起來
手指理論與USP定位
C、如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析D、如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合
E、實戰(zhàn)演練:賣產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣?
當所有的終端都在說自己的產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌好、服務(wù)好的時候,我們該怎么辦?
需求試探法——當牙醫(yī)成為銷售高手
四點銷售法——產(chǎn)品銷售的四個基本點
巧妙引導(dǎo)法——你家有六歲以下的孩子嗎?
F、實例分析:對于你的產(chǎn)品而言,你認為顧客最關(guān)注的需求是什么?
G、做解決方案提供商
2、價格要與產(chǎn)品價值結(jié)合起來,價格要與消費心理及目標消費群定位結(jié)合起來
A、顧客跟你說貴了,為什么轉(zhuǎn)身到別家買了更貴的?
B、案例討論:當歐典曝光、當達芬奇流淚
C、便宜的好賣還是貴的好賣?
D、真正決定銷售價格的是什么?
E、什么才是價格戰(zhàn)?
3、渠道建設(shè)既要考慮便利性又要考慮產(chǎn)品特性,與渠道客戶建立起緊密的關(guān)聯(lián)性A、如何尋找并開發(fā)潛在客戶?
業(yè)務(wù)員開發(fā)客戶的四大誤區(qū)
B、如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場?
區(qū)域市場營銷計劃該怎么做?
竄貨在什么時候有好處?
C、經(jīng)銷商管理應(yīng)該管什么?
D、針對渠道客戶的便利需求,業(yè)務(wù)員的應(yīng)做的角色反應(yīng)(智慧支持、與公司相關(guān)部門的溝通、實際幫助)
客戶不愿意見你,原因在哪里?
為客戶提供全方位的服務(wù)
建立需求關(guān)聯(lián)
銷售意識反應(yīng)測試
E、如何在銷售以后借助這個客戶賣出更多的貨?
1:25:8:3原則
在關(guān)系營銷中,2/8原則與長尾理論如何運用?
4、發(fā)揮廣告與促銷的作用,通過品牌的影響讓銷售更容易
如何低成本高效益的打造強勢品牌?
A、什么是品牌
品牌的立體三度——認知度、美譽度、高度
B、整合營銷傳播
將企業(yè)的“私人信息”(不為對對方所知的信息)傳遞給對方:消費者、政府、企業(yè)
案例:你為什么知道海爾、華為
CIS理論:企業(yè)識別系統(tǒng)(組織形象整體策劃和實施系統(tǒng))
整合營銷傳播的重點在于整
案例:日本某品牌在澳大利亞的成功與黃河大廈上空的眼淚
案例:農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園整合營銷的成功之道
做品牌首先要容易讓人記住,什么樣的品牌才能讓人容易記住呢?
C、找準傳播著力點,方法決定成效
廣告投放的基本原則
如何在不同的區(qū)域發(fā)揮爆破性傳播和持久性傳播的不同作用?
如何利用同樣的信息,形成品牌塑造的連環(huán)性
滲透性廣告與口碑廣告:本地電植入性廣告、軟文廣告、實景證據(jù)、顧客評分表
如何巧用短信廣告與教材廣告
D、達到臨界點,將生米煮成熟飯
每天都要看到很多的廣告,為什么很多廣告你都沒記?
發(fā)揮好攔截性廣告的作用:朵唯女性手機、金立手機
E、找到廣告投放與渠道招商的結(jié)合點
廣告花了不少錢,為什么既釣不到經(jīng)銷商又影響不了消費者?
F、實效促銷的六大要點
1、促銷創(chuàng)意的 “三新、四性、五點”
2、利益吸引到位
3、前期預(yù)熱到位
4、現(xiàn)場造勢到位
5、講解引導(dǎo)到位
6、互動到位
講課方式:按理論講解、探討分析、案例說明、領(lǐng)悟精髓、本行業(yè)實際應(yīng)用討論進行

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》課程目的
▲提升營銷人員的理論水平
▲提升營銷人員對營銷理論的應(yīng)用能力
▲提升營銷人員的實戰(zhàn)技能
▲提升營銷人員的系統(tǒng)思維
▲提升營銷人員的銷售與管理能力

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》適合對象
營銷管理人員、大區(qū)經(jīng)理、市場人員

《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》所屬分類
市場營銷
《市場營銷理論與實戰(zhàn)兵法》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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我們的優(yōu)勢
1.海量課程及專業(yè)師資為您提供全方位的選擇
我們擁有2000多位資深培訓(xùn)師、近3萬的內(nèi)訓(xùn)課方案供客戶選擇
2.量身定做
選定初步的內(nèi)訓(xùn)方案后,我們的培訓(xùn)師將針對客戶的每一獨特點,對授課方案進行調(diào)整
3.培訓(xùn)方式靈活多樣
靈活的運用傳統(tǒng)的課堂培訓(xùn)、案例討論、角色扮演以及新興的體驗式拓展培訓(xùn),在職工作輔導(dǎo)培訓(xùn)等培訓(xùn)手段
4.咨詢式培訓(xùn)
運用管理咨詢的工作方法,從顧問的角度了解企業(yè),再以培訓(xùn)顧問的角度設(shè)計課程,解決實際問題,實現(xiàn)高度針對性和實用性
6.以點帶面
通過對客戶培訓(xùn)需求的深層次分析和企業(yè)實際狀況的了解,制定切合實際的培訓(xùn)計劃,將管理培訓(xùn)與企業(yè)實際運作結(jié)合起來發(fā)揮培訓(xùn)最佳作用
7.客戶導(dǎo)向
培訓(xùn)內(nèi)容緊湊實用,替企業(yè)節(jié)省培訓(xùn)時間和成本并提高培訓(xùn)效率
8.全程跟進
為了達到培訓(xùn)的預(yù)期價值,我們運用多種有效的培訓(xùn)效果評估工具進行培訓(xùn)效果的評估,并實時跟進培訓(xùn)改進
授課培訓(xùn)師劉孝明老師簡介
劉孝明
劉孝明
國內(nèi)著名業(yè)績提升專家
實效營銷培訓(xùn)第一人
銷量倍增管控模式打造第一人
曾為紅星美凱龍?zhí)资⑹兰揖訌V場
業(yè)之峰裝飾品牌營銷顧問

建材家居行業(yè)唯一貫通廠家、經(jīng)銷商、家居賣場、裝飾公司四大領(lǐng)域的咨詢培訓(xùn)師,擅長于管控模式課程、區(qū)域經(jīng)理業(yè)績提升課程、經(jīng)銷商競爭力提升課程、店長培訓(xùn)課程、導(dǎo)購攔截銷售技巧課程、促銷課程的培訓(xùn)。


曾為紅星美凱龍?zhí)资⑹兰揖訌V場與西安業(yè)之峰裝飾的品牌營銷顧問,做過廠家的高級培訓(xùn)師、營銷總經(jīng)理也做過建材經(jīng)銷商企業(yè)的副總;在銷售一線的搏殺中總結(jié)出深刻的實戰(zhàn)技巧,在成為《銷售與市場》、《銷售與管理》、《陶城報》、《今日陶瓷》、《建材與裝飾》、《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》等媒體的特約撰稿人時形成了自己的理論體系。通過深度項目服務(wù)幫助多家企業(yè)取得連續(xù)幾年銷量大幅增長的良好業(yè)績。 央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐焦點家居網(wǎng)等媒體均對其實效培訓(xùn)作過訪談。因培訓(xùn)課程“有用處、有效果、有味道、有新意”,而被眾多學(xué)員打100分并私下稱為“四有老師”。
曾為三十多個營銷管理類網(wǎng)站的專欄作家,已發(fā)表營銷指導(dǎo)類文章近三十萬字;出版專著《公司的浪費是如何產(chǎn)生的》贏得廣大讀者的好評并成為京東商城十周年店慶促銷主打圖書。
本課程可以提供內(nèi)訓(xùn),查看培訓(xùn)師詳細信息
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