《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》課程大綱
一、課程導師：
著名品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌管理專家李海龍

二、課程時長
完整版2天、精簡版1天

三、課程關鍵詞：
品牌認識論、品牌接觸點傳播、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介環(huán)境認知、消費者心智洞察、顧客解碼、品牌傳播工具、持續(xù)銷售力、危機應對

四、課程目標群體：
1、 肩負企業(yè)品牌塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌管理主要責任的企業(yè)總裁、副總裁、品牌總監(jiān)。
2、 擔負品牌推廣、品牌傳播企劃及實施管理工作的企業(yè)品牌部長、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理。

五、課程目的：
當前，我國眾多企業(yè)打造品牌之上已經(jīng)形成了普遍的共識。但是，由于業(yè)界關于品牌理論和操作的方法林林總總，眾說紛紜。從而導致我們的許多企業(yè)的負責人，尤其是擔負企業(yè)（產(chǎn)品）品牌塑造傳播與管理的人員，市場陷入迷惘。
本課程在2004年推出的第一版，以及逐年修訂的課程版本的基礎上，進一步結合不斷變化的企業(yè)生存環(huán)境，尤其是結合了李海龍2003年在國內首次推出，并于近年來風靡全國的“品牌接觸點傳播模式”實操體系的精髓，更結合了先生近年來，為國內多家知名企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略輔導，以及操盤市場推廣和品牌傳播策略的多宗經(jīng)典案例的最新所得，在原版課程內容上進行了再次的提升合成，把市場上最鮮活的成功經(jīng)驗和失敗教訓活靈活現(xiàn)的展示給聽課者。使受眾通過本課程能夠較為系統(tǒng)的掌握品牌塑造、市場推廣、品牌傳播的路徑與實操技能，并使得企業(yè)的品牌管理、市場企劃部門結合自身企情，總結和提煉出自己的一套品牌運作體系。

六、接受本課程的收益
通過接受本課程的培訓，可以使受眾真正明了關于品牌的定義，掌握運用“品牌接觸點傳播模式”的各種品牌工具實施品牌運作的運作原理與方法；掌握從無到有塑造一個企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的正確路徑及步驟；尤其可以真正理解基于顧客視角的品牌打造策略，切實掌握個中顧客品牌認知、品牌接觸點傳播策略、品牌聯(lián)想層級規(guī)劃、品牌的體驗營銷等對于品牌至關重要的知識點，以及實操地方法。在品牌傳播方面，通過本課程能切實掌握到事件營銷、新聞營銷、網(wǎng)絡傳播、公關活動、政府公關運作的關鍵創(chuàng)意路徑和實操技法。同時，為了使得本課程更具有實操意義，在課程中還特意添加了企業(yè)在遭遇危機時的應對與管理策略。

七、 強勢品牌塑造與卓越品牌推廣（實操升級版課程大綱）
--【版權所有：李海龍先生】--
引言：
▲ 全球競爭環(huán)境下的中國品牌
▲ 國家“軟實力”與企業(yè)“軟實力”

一、 認識的升華
▲ 品牌到底是什么？
▲ 品牌價值構成體系解析
▲ 品牌化企業(yè)（產(chǎn)品）與非品牌化企業(yè)（產(chǎn)品）獲益對比
▲ 什么是接觸點？
▲ 什么是“品牌接觸點傳播”？
▲ 品牌接觸點的分類
▲ 品牌是完美價值鏈的結果——品牌接觸點傳播模塊解析
▲ 企業(yè)應用品牌接觸點傳播必須實施的變革舉措

二、 從接觸點傳播角度解析P&G品牌管理的4項基本原則與品牌管理制度的6大基礎
1、P&G品牌管理的4項基本原則
▲ 消費者至上(Value Consumers)?　　
▲ 發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品(Develop Superior Products)?　　
▲ 創(chuàng)造獨特品牌(Create Unique Brands)?　　
▲ 放眼未來(Forward Looking)?
2、P&G品牌管理制度的6大基礎
▲ 以行銷為基礎?　
▲ 以團隊合作為基礎?　
▲ 以產(chǎn)品類別為基礎?
▲ 以消費者洞見為基礎?　
▲ 以研發(fā)為基礎?　　
▲ 以品牌資產(chǎn)為基礎?

三、 接觸點營銷塑造強勢品牌規(guī)劃8步走
▲ 準備：認識改變的壓力，確立正確的動機
▲ 第一步：制定愿景與信念
▲ 準備：評估改變的能力，檢視自身資源儲備
▲ 第二步：定義品牌核心價值
▲ 準備：尋覓市場空隙點，定義顧客認知點
▲ 第三步：確立品牌定位
▲ 準備：聚焦還是覆蓋的戰(zhàn)略思考
▲ 第四步：品牌線（產(chǎn)品線）規(guī)劃
▲ 準備：找到營銷支點，確立戰(zhàn)役觸點
▲ 第五步：制定品牌營銷戰(zhàn)略與策略
▲ 準備：插入市場支點，引爆傳播炸點
▲ 第六步：制定品牌傳播戰(zhàn)略與市場推廣策略
▲ 準備：在虛實之間靈活的策略修正
▲ 第七步：營銷戰(zhàn)略、推廣策略的調整要點
▲ 準備：對內整合，持續(xù)一致的貫徹力
▲ 第八步：強化品牌力，打造持續(xù)的銷售力

四、 基于接觸點傳播的品牌傳播與市場推廣

1、理解顧客感知視角
▲ 認識傳播環(huán)境的巨變
▲ 從風卷殘云到見縫插針
▲ 從模棱兩可到精準打擊
▲  接觸點“讀心術”（讀取顧客內心的密碼）
▲ 顧客群體變異的層級以及帶來的挑戰(zhàn)
▲ 破解顧客心智真相的“三因素理論”
▲ 揭開顧客解碼品牌訊息路徑之謎
▲ 顧客心智數(shù)據(jù)庫的形成
▲ 顧客訊息反應包的構造
▲ 顧客解碼品牌訊息的三個關鍵接觸點
▲ “三人成虎”與顧客的循環(huán)訊息解碼
▲ 掌握傳遞品牌訊息傳遞節(jié)奏的妙用

2、發(fā)布及傳遞品牌承諾
▲ 什么是品牌承諾？
▲ 品牌承諾對于企業(yè)意味著什么？
▲ 品牌承諾對于客戶意味著什么？
▲ 品牌承諾對于利益相關公眾意味著什么？
▲ 制定品牌承諾的若干注意事項�。ǚ浅Ｖ匾�）
▲ 如何埋下驗證品牌承諾的預埋管線！（極其重要）

3、傳遞品牌承諾的工具組合
▲ 品牌承諾傳遞的工具組合規(guī)劃
▲ 確定品牌承諾傳遞的工具組合的若干注意事項
▲ 以硬廣告的形式傳遞品牌承諾
▲ 以事件行銷傳遞品牌承諾的3大核心策略
▲ 以公關活動傳遞品牌承諾的8大技法
▲ 以新聞營銷傳遞品牌承諾的3大技法
▲ 以網(wǎng)絡營銷傳遞品牌承諾8法

4、在接觸點上實施品牌承諾驗證
▲ 顧客驗證品牌承諾行為的原理
▲ 顧客的驗證行為對于制定本階段傳播策略的影響
▲ 基于產(chǎn)品品質的驗證應對策略
▲ 基于品牌聯(lián)想的驗證應對策略
▲ 基于公眾評價的驗證策略
▲ 基于服務感知的驗證策略
▲ 基于自身體驗的驗證策略
▲ 基于渠道響應妙方

五、 化解企業(yè)（產(chǎn)品）危機的6步
▲ 媒體導向
▲ 內部控制
▲ 相關公眾溝通
▲ 大眾溝通
▲ 美譽度強化
▲ 建立危機防范與應對體系

附：
“品牌接觸點傳播體系”成果介紹

“品牌接觸點傳播”體系創(chuàng)立的之初衷，蓋因多年來，對于如何塑造一個強勢品牌的營銷和傳播，我們以前過多地談論和關注了傳統(tǒng)營銷的4P組合，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、碎片化、消費者需求離散化等變動因素導致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關注到，影響顧客購買決策的關鍵性指標的整合這樣的殘酷現(xiàn)實，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病�！捌放平佑|點傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點放到了透過“消費者洞察”發(fā)掘對顧客買決策具有重要影響的“關鍵性時刻”的整合上，提出了一種基于顧客感知視角的品牌訊息整合運用，藉此來有的放矢的打造強勢品牌的新方式。
“品牌接觸點”體系搜索率：迄今，“品牌接觸點”體系在谷歌的搜索結果已達：5，950，000條，百度搜索結果也已經(jīng)達到174，000條。已遠遠超過“藍海戰(zhàn)略”和“長尾理論”的搜索結果。（本搜索結果雖未必說明“品牌接觸點”體系就比“藍海戰(zhàn)略”和“長尾理論”高明，但我認為至少可以說明，植根于中國本土實踐誕生的實操體系，其認同度、共鳴度的確要比從彼國舶來的遠離本土實踐的理論體系要更適合中國企業(yè)。）

7年來“品牌接觸點”體系推出的主要觀點：
2002年，推出了中國市場第一套系統(tǒng)的強勢品牌塑造實踐模式，“品牌接觸點體系”。品牌接觸點傳播體系”解決了困擾中國企業(yè)多年的品牌傳播難題，為中國企業(yè)帶來了基于實戰(zhàn)的品牌塑造與推廣的完全解決方案。
2002年，因成功預測娃哈哈進軍童裝業(yè)首戰(zhàn)失利,受到新華社“福布斯”雜志、中國經(jīng)營報、等數(shù)十家家知名媒體的熱烈追訪及娃哈哈集團的高度關注;
2003年，針對眾多跨國公司在中國的經(jīng)營誤區(qū)，推出了中國市場第一部，系統(tǒng)剖析著名跨國公司在中國市場失敗基因的著作《考驗》，書籍出版后，立即在中國的跨國公司群體中引起了集體關注。再次引發(fā)了繼《大敗局》熱潮之后，中國商界對于失敗的思考，漢高、寶潔、富士、飛利浦等跨國公司高層紛紛致電研討。
2003年，李海龍公布研究成果，首次揭開了高價值與暢銷品牌的成功秘徑——打造可感知的品牌質量。
2003年，首次公開了對世界10大知名品牌的品牌管理進行研究的成果——“打造層級清晰的品牌聯(lián)想”，引起了企業(yè)界的廣泛關注。
2004年，論述品牌接觸點傳播” 體系的配套專著，《一觸即發(fā)——發(fā)現(xiàn)打動顧客的關鍵時刻》出版，本書一問世，就在國內企業(yè)界產(chǎn)生了強烈反響！
2004年，李海龍推出了系統(tǒng)詮釋世界知名品牌，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的體系——“強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵5步法”，并為企業(yè)系統(tǒng)演講20余場，受到企業(yè)決策層人士的一致好評。
2004年，李海龍結合星巴克、美國西南航空、可口可樂、耐克以及草原興發(fā)等企業(yè)的品牌打造實踐，推出了當時國內全新的，完全基于顧客感知視角的品牌價值打造理論——“品牌價值塑造中的體驗營銷”；
2005年，針對眾多國內企業(yè)在品牌打造過程中出現(xiàn)的品牌投入與銷售增長的矛盾現(xiàn)象，李海龍以其研究與實踐成果，推出了——“使品牌銷售力獲得持續(xù)增長”的策略體系；

“品牌接觸點”體系配套書籍：2004年，“品牌接觸點傳播”體系的配套書籍《一觸即發(fā)》由北大出版社出版。在基本沒有進行任何推廣的情況下，該書5年來一直都保持著穩(wěn)定的銷售，成為了出版社所謂的“長銷書”中的一員。
“品牌接觸點”體系配套課程：為了更好的幫助中國企業(yè)家和對企業(yè)（產(chǎn)品）品牌塑造擔負重要責任的人士，更全面的掌握“品牌接觸點”體系的精髓，系統(tǒng)的掌握和運用“品牌接觸點傳播”模式的各種品牌工具的運作原理與方法。我們于2003年同步推出了品牌接觸點傳播”體系的配套課程《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》，迄今，累計已有國內外100多家企業(yè)的中高層管理者以公開課和內訓的形式接受了“品牌接觸點傳播”體系培訓。
接受“品牌接觸點”體系服務的企業(yè)：自2001年 “品牌接觸點”體系實操首次用于企業(yè)的品牌運作以來，迄今，已經(jīng)有包括中國移動、新日電動車、海飛絲、飄柔、柒牌、貴州益佰在內的80多家企業(yè)，以及河北保定市、江蘇宿遷市、浙江嘉興市、等10多個地區(qū)提供了品牌戰(zhàn)略制定、品牌傳播策劃、以及傳播代理服務，受到了客戶的普遍贊譽。

“品牌接觸點”體系獲得的榮譽：自2002年創(chuàng)立并推出“品牌接觸點傳播模式”，并陸續(xù)為企業(yè)實施咨詢、策劃、傳播服務以來，屢屢榮獲各類獎項。
2002年 榮獲“中國首屆案例分析大賽”二等獎；
2003年 榮獲中國策劃學會“諸葛亮獎”；
2004年 榮獲“首屆中國美容化妝品營銷策劃大賽”經(jīng)典案例獎；
2004年 榮獲“中國100大金牌管理咨詢師”稱號；
2006年 榮獲“中國10大品牌專家”榮譽稱號；
2007 年 榮獲“推動中國企業(yè)品牌化進程的50位風云人物”稱號；
2008年 榮獲“首屆中國品牌節(jié)”金譜獎；
2008年 榮獲“2007——2008年度中國杰出營銷案例獎”銀獎；
2008 年 榮獲“世界公關大會杰出公關案例獎”全場銀獎；
2009年 榮獲“中國十佳營銷管理專家”稱號；

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》課程目的
把市場上最鮮活的成功經(jīng)驗和失敗教訓活靈活現(xiàn)的展示給聽課者，使受眾通過本課程能夠較為系統(tǒng)的掌握品牌塑造、市場推廣、品牌傳播的路徑與實操技能，并使得企業(yè)的品牌管理、市場企劃部門結合自身企情，總結和提煉出自己的一套品牌運作體系。

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》適合對象
1、 肩負企業(yè)品牌塑造、品牌戰(zhàn)略制定、品牌管理主要責任的企業(yè)總裁、副總裁、品牌總監(jiān)。
2、 擔負品牌推廣、品牌傳播企劃及實施管理工作的企業(yè)品牌部長、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理。

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》所屬分類
市場營銷

《強勢品牌塑造與卓越品牌推廣》內訓服務流程

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