《《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》》課程大綱
第一講 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

一、服務(wù)業(yè)的范圍
服務(wù)業(yè)又稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè)，它的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分。
第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)
第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)
第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險(xiǎn)、旅游酒店、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等。

二、服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次
第一層次：流通服務(wù)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、電訊、郵政等；
第二層次：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、咨詢、美容、修理等；
第三層次：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：文藝、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等；
第四層次：公共服務(wù)業(yè)：政府、軍隊(duì)、法院、警察等。

三、服務(wù)的特性
服務(wù)無(wú)形性；
無(wú)法儲(chǔ)存；
不可分性；
易變性;

四、無(wú)形性的不利因素
患者不容易識(shí)別服務(wù)；
服務(wù)質(zhì)量難以考核和控制；
服務(wù)或服務(wù)人員的過(guò)失難以發(fā)現(xiàn)；
服務(wù)的投訴和糾紛難以處理；
服務(wù)廣告和服務(wù)展示比較難；

五、服務(wù)不可分的不利影響
一對(duì)一的服務(wù)限制了客流量
患者等候時(shí)間削弱了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的吸引力(協(xié)和等待名醫(yī)的體會(huì))；
員工客觀上要兼任營(yíng)銷(xiāo)，但主觀上以不接受營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)(一個(gè)不小心的腰椎手術(shù)負(fù)面宣傳)；

六、服務(wù)易變性的不利因素
服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化（鎖在抽屜里的超標(biāo)準(zhǔn)）
服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定；
患者不容易認(rèn)知服務(wù)；
服務(wù)品牌難以樹(shù)立（醫(yī)院品牌難，護(hù)理更難）
服務(wù)規(guī)范難以嚴(yán)格執(zhí)行

七、服務(wù)不可存儲(chǔ)性的不利因素
服務(wù)供應(yīng)在時(shí)間上的難以協(xié)調(diào)（常規(guī)壓力大，應(yīng)急出差錯(cuò)；忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率）
服務(wù)供應(yīng)在空間上難以協(xié)調(diào)；

八、不利因素的解決方案
服務(wù)的“有形化”：服務(wù)等級(jí)、服務(wù)品牌、服務(wù)標(biāo)志物、效果展示、服務(wù)標(biāo)價(jià)、服務(wù)廣告、服務(wù)承諾、服務(wù)設(shè)施服務(wù)環(huán)境、員工形象；
服務(wù)的“可分化”：服務(wù)中間商、代理商、電了網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化；
服務(wù)的“規(guī)范化”：理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量監(jiān)督；
服務(wù)的“可調(diào)化”：時(shí)間調(diào)整、地點(diǎn)調(diào)整、供給調(diào)整、需求調(diào)整；

九、把不利轉(zhuǎn)化為有利
把無(wú)形、不可分、易變、不可儲(chǔ)存轉(zhuǎn)變?yōu)椋?
“技巧化”：服務(wù)技巧、服務(wù)知識(shí)、服務(wù)文化、服務(wù)信息、服務(wù)專(zhuān)家；
“關(guān)系化”：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、口碑宣傳、交際能力；
“差異化”：顧客細(xì)分、個(gè)性化、多樣化、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)特色、服務(wù)差異；
“可調(diào)效率化”：規(guī)模化、多功能；

醫(yī)院與其它企業(yè)的特征區(qū)別
勞動(dòng)密集型：手工業(yè)、廠礦企業(yè)
技術(shù)密集型：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)
情感密集型：酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所
循證決策在醫(yī)院管理中的結(jié)構(gòu)模型

第二講 醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

一、營(yíng)銷(xiāo)組合的演進(jìn)
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段——
促銷(xiāo)階段：迅速提高知名度和醫(yī)療信息傳播；
友好服務(wù)階段：改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境，如微笑服務(wù)、大堂布局、窗口改變
服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新階段：
市場(chǎng)細(xì)分與定位階段：
營(yíng)銷(xiāo)管理階段：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
70年代，西方國(guó)家興起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高潮
80年代，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：謝拉頓酒店
90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

二、4P營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品（PRODUCT）：產(chǎn)品體系（創(chuàng)造價(jià)值）
價(jià)格（PRICE）：價(jià)格體系（體現(xiàn)價(jià)值）
促銷(xiāo)（PROMOTION）：對(duì)消費(fèi)者、員工、終端、經(jīng)銷(xiāo)商（宣傳價(jià)值）
渠道（PLACE）：總經(jīng)銷(xiāo)、小區(qū)域代理、客戶的把握與切換（實(shí)現(xiàn)價(jià)值）

服務(wù)（產(chǎn)品或服務(wù)）
服務(wù)類(lèi)別（科室與項(xiàng)目的設(shè)置）
服務(wù)醫(yī)療質(zhì)量（手術(shù)質(zhì)量的界定）
服務(wù)設(shè)計(jì)
服務(wù)特性
服務(wù)名稱(chēng)
服務(wù)環(huán)境
服務(wù)的安全性
服務(wù)價(jià)格
難以定價(jià)：
對(duì)低價(jià)的看法：低價(jià)不是醫(yī)療行業(yè)吸引患者的美妙的手段；沒(méi)有一名患者是因?yàn)閮r(jià)格低到該醫(yī)院就診；

醫(yī)院服務(wù)傳達(dá)——
誤導(dǎo)的宣傳不是好宣傳：消費(fèi)者對(duì)宣傳的誤解起源于醫(yī)院對(duì)宣傳手法的誤用（成都中醫(yī)院的空中門(mén)診之我見(jiàn)）
吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區(qū)別。作為特殊行業(yè)應(yīng)采取特殊的信息導(dǎo)入方式國(guó)內(nèi)外二則美容廣告比較
平庸的宣傳不是好宣傳：發(fā)現(xiàn)自己的特異
跟風(fēng)的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專(zhuān)題片（佛山某鎮(zhèn)衛(wèi)生院：替病人花好每一分錢(qián)；佛山某區(qū)人民醫(yī)院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越）　
案例：某科室宣傳單張——某區(qū)中心醫(yī)院
案例：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，追求卓越——“神經(jīng)根為中心”理論。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，坐骨神經(jīng)痛是由椎間盤(pán)壓迫坐骨神經(jīng)所致，所有的保守治療和手術(shù)治療都是圍繞椎間盤(pán)展開(kāi)，只要開(kāi)展手術(shù)就是在椎間盤(pán)上修修補(bǔ)補(bǔ)，手術(shù)創(chuàng)傷大，出血多，康復(fù)慢，手術(shù)的后遺癥多。
案例：醫(yī)院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務(wù)理念：“服務(wù)患者，貼近患者，忠誠(chéng)患者，感動(dòng)患者”

良好的形象才是醫(yī)院的無(wú)價(jià)之寶
市場(chǎng)價(jià)值離不開(kāi)品牌支持(單位：10億美元)
我們的對(duì)象是誰(shuí)
沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的定位———定位是一個(gè)醫(yī)院的切入點(diǎn)，而同時(shí)定位就是一種醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分。
過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)假設(shè)是：消費(fèi)者在任何時(shí)候都是理智的。但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。過(guò)去的市場(chǎng)細(xì)分傾向于地理細(xì)分和人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分，而現(xiàn)在的細(xì)分更傾向于心理因素細(xì)分和行為細(xì)分�！�
美國(guó)人口比例趨勢(shì)看醫(yī)院定位
服務(wù)渠道
地理位置細(xì)分
人口細(xì)分
消費(fèi)性質(zhì)的細(xì)分

有統(tǒng)計(jì)表明，如果一家企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深究其原因，10人中就有7人是因?yàn)榉��?wù)問(wèn)題，而不是人們慣常想象的質(zhì)量和價(jià)格。
　　另有統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額能增加1%。
醫(yī)院作為特殊性企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量顯得尤其重要。
顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)增加125%。
4P發(fā)展:5P
格魯諾斯認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)性企業(yè)的運(yùn)用中有很大的局限性。居德提出了5P應(yīng)該是PEOPLE。
服務(wù)的不可分，“服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營(yíng)銷(xiāo)是融合為一體的”；
服務(wù)具有無(wú)形性，無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要有形包裝醫(yī)務(wù)人員的形象是服務(wù)的有形包裝之一；
服務(wù)具有易變性，易變性的主要來(lái)源是人的易變性；
患者的信息了解和參與感，與員工有關(guān)。

對(duì)“參與者”的分類(lèi)
接觸者
改善者
影響者
隔離者

4P的發(fā)展——PROCESS
過(guò)程：與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、員工的使用規(guī)則、對(duì)顧客參與的規(guī)定、對(duì)顧客的指導(dǎo)、活動(dòng)的流程。
患者就診的經(jīng)歷離不開(kāi)過(guò)程；
把握過(guò)程就是把握了易變性；
把握過(guò)程就是把握好了不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)；

7P營(yíng)銷(xiāo)組合
服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；售后服務(wù)；
服務(wù)定價(jià)：收費(fèi)檔次；服務(wù)收費(fèi)打折；收費(fèi)項(xiàng)目；患者對(duì)收費(fèi)的評(píng)價(jià)；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)；
服務(wù)渠道與網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)位置；患者進(jìn)入位置的難度；服務(wù)渠道；涉及的地區(qū)與行業(yè)；
服務(wù)溝通與促銷(xiāo)：服務(wù)廣告；人員推銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣；公共宣傳；公共關(guān)系；
醫(yī)務(wù)人員與患者：?jiǎn)T工培訓(xùn)；員工的處置權(quán)；員工的義務(wù)與責(zé)任；員工激勵(lì)；員工的儀表；員工的交際能力；服務(wù)態(tài)度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關(guān)系；
有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境的裝修；色彩與氛圍；環(huán)境布局；服務(wù)設(shè)施與用品；有形線索；
過(guò)程：運(yùn)作政策；服務(wù)程序；組織機(jī)制；使用規(guī)則；患者參與規(guī)定；對(duì)患者參與的規(guī)定；對(duì)患者的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)流程；

三、4C營(yíng)銷(xiāo)
Customer（顧客）：忘記產(chǎn)品，牢記顧客的需求；
Cost（成本）：忘記生產(chǎn)成本，記住顧客的購(gòu)買(mǎi)成本；
Convenience（便利）：忘記地點(diǎn)，為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利；
Communication（溝通）：用于顧客的雙向溝通以取代單向的促銷(xiāo)。

四、3R營(yíng)銷(xiāo)
（到某理發(fā)店的原因？）
“3R”之一：retention——保持老患者對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關(guān)系，而不能只盯住市場(chǎng)份額的大小。與其一網(wǎng)打盡，不如服務(wù)好現(xiàn)有患者；
“3r”之二：related sales——相關(guān)銷(xiāo)售指醫(yī)院在服務(wù)過(guò)程中把握商機(jī)，促使患者到醫(yī)院就診，從而達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)、增加利潤(rùn)的目的。(不穿工作服務(wù)上餐館)
“3r”之三：referrals——顧客傳播

3R策略
措施之一：確定目標(biāo)顧客：
措施之二：了解顧客的需求與期望
措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽(tīng)/理解/答復(fù)”六字決)
措施之四：激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)忠誠(chéng)員工。
分析患者就醫(yī)心態(tài)

為什么患者要到我們醫(yī)院就診？
一般屬性:
重要屬性:
決定性屬性:

五、全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Internal Marketing)：就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)醫(yī)院通過(guò)建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來(lái)改善外部的服務(wù)關(guān)系。Payne：要對(duì)外部顧客營(yíng)銷(xiāo)得好，首先得對(duì)內(nèi)部員工營(yíng)銷(xiāo)得好。
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)——
醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門(mén)是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)他們?cè)趦?nèi)部受到最好的服務(wù)和向外部提供最好的服務(wù)時(shí)，醫(yī)院將處于最好的運(yùn)行狀態(tài)。
所有的員工一致認(rèn)同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標(biāo)和任務(wù)，并在對(duì)患者的服務(wù)中成為忠實(shí)的代理人。
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)——
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)通常不是孤立的，而是與服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是有組織的行為，但是伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是溝通；
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到關(guān)鍵作用；
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于減少各部門(mén)之間的矛盾有重要作用；
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院前進(jìn)中的探索過(guò)程，它引導(dǎo)員工形成自己的見(jiàn)解；
醫(yī)院對(duì)全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作
共同的目標(biāo)
良好的醫(yī)院文化
激勵(lì)機(jī)制
對(duì)員工態(tài)度的管理和對(duì)員工溝通的管理
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)示意圖
成長(zhǎng)的關(guān)鍵
只有全體員工有服務(wù)患者的思想，才能形成良好的服務(wù)氛圍
“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺(tái)子”
員工滿意客戶才能滿意
　　除了對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關(guān)系。而創(chuàng)造、維系這種關(guān)系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務(wù)。

哪些因素會(huì)使員工滿意
薪酬在員工滿意度中排第七位
薪酬在員工不滿意的因素中排第二位
保持員工的期望
期望激勵(lì)潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁(yè)；等太太時(shí)間）
認(rèn)清個(gè)體差異（獎(jiǎng)勵(lì)、送禮不一定讓人高興）
提高工作效率
提高人力資源的成本（工人研究機(jī)械手；沒(méi)有條件創(chuàng)造條件）

保持適度的壓力
壓力是潛能的源泉（論文）
壓力是動(dòng)力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）
壓力與表?yè)P(yáng)（各種獎(jiǎng)項(xiàng)的刺激比批評(píng)更好）
警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚(yú)與鯰魚(yú)）
平息員工“三步曲”
宜有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，忌關(guān)鍵時(shí)刻退縮（衡陽(yáng)與花都）
宜公正，忌盲目責(zé)怪
宜適當(dāng)給予委屈獎(jiǎng)，忌不聞不問(wèn)
討論時(shí)間
您認(rèn)為哪些因素可以激發(fā)員工的工作積極性？

第三講 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、服務(wù)的有形化和技巧化服務(wù)策略
指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)有形線索，以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)，以便促成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)的有形線索指顧客能直接感知和提供服務(wù)信息的有形物。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價(jià)目等
1、服務(wù)的包裝化
即服務(wù)環(huán)境：服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場(chǎng)地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。
包裝的作用
有利于識(shí)別服務(wù)理念
有利于識(shí)別服務(wù)特色
服務(wù)于推廣服務(wù)創(chuàng)新
有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量
有利于發(fā)展服務(wù)渠道
有利于服務(wù)溝通
有利于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
有利于全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)包裝設(shè)計(jì)的原則
有利于識(shí)別服務(wù)理念
有利于識(shí)別服務(wù)特色
有利推廣服務(wù)創(chuàng)新
有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量
有利于發(fā)展服務(wù)渠道
有利于服務(wù)溝通
有利于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
有利于全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

2、服務(wù)品牌化
指醫(yī)院名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)符號(hào)等。
服務(wù)品牌化的作用
有利于患者對(duì)服務(wù)特色的識(shí)別和建立；
有利于保護(hù)服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新；
有利于醫(yī)院的全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（人員品牌）；
有利醫(yī)院的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；
有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場(chǎng)（瑞金醫(yī)院與盧灣區(qū)中心醫(yī)院和市政醫(yī)院）

服務(wù)品牌的建立和發(fā)展
服務(wù)的個(gè)性化和特色化；
利用名人效應(yīng)；
利用國(guó)家對(duì)醫(yī)院的認(rèn)證；
利用醫(yī)院的排名；
利用評(píng)獎(jiǎng)；
利用品牌的命名；
利用品牌的視覺(jué)效果；

3、服務(wù)的承諾化
指公布服務(wù)質(zhì)量和效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)患者加以利益上的保證和擔(dān)保。醫(yī)院的服務(wù)承諾化是指對(duì)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面的質(zhì)量實(shí)行全面承諾，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
服務(wù)的承諾化的作用
有利于醫(yī)院樹(shù)立以病人為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念；
有利于減少服務(wù)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；
有利于醫(yī)院的全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；
有利于患者投訴和信息反饋；

二、服務(wù)的可分化和關(guān)系化的營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)的可分性是指服務(wù)過(guò)程中讓醫(yī)務(wù)人員與患者之間實(shí)行部分的分離；服務(wù)可分化有服務(wù)的自助化、服務(wù)渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化三種形式。
1、服務(wù)自助化
指醫(yī)院向患者提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由患者自行完成，做到醫(yī)院人員與患者實(shí)現(xiàn)一定程度的分離。
服務(wù)自助化的作用
有利于患者對(duì)醫(yī)院的自主參與感和責(zé)任感（讓患者了解醫(yī)院的工作和難處。理解交警、足球）；
有利于增強(qiáng)醫(yī)院的服務(wù)能力，減少患者等候時(shí)間；
有利于降低服務(wù)成本；
有利于服務(wù)的有形化（服務(wù)工具增強(qiáng)感知）；
有利于服務(wù)的技巧化（科技含量上檔次）；

案例：家庭病床
截止1998年上海地區(qū)醫(yī)院家庭病床2萬(wàn)余張。
便利；家人護(hù)理效果好；收費(fèi)低，老年護(hù)理院的三分之一，基層醫(yī)院的十分之一；減輕醫(yī)院壓力；節(jié)約護(hù)理成本；家庭成員的責(zé)任感；
2、服務(wù)渠道化
指醫(yī)院通過(guò)醫(yī)院的分支機(jī)構(gòu)將服務(wù)提供給患者；
服務(wù)渠道化的作用
有利于利用服務(wù)的中間商現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)渠道；
有利于醫(yī)院總部完成營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)；
有利服務(wù)溝通促銷(xiāo)；
有利于降低服務(wù)成本；
有利于迅速拓展；
3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化
指醫(yī)院將部分服務(wù)通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給消費(fèi)者，以便實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與患者之間實(shí)行一定程度的分離。
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的作用
使患者有自主參與感；
使服務(wù)能力更強(qiáng)；
使服務(wù)成本更低；
利網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)渠道；
減少營(yíng)銷(xiāo)負(fù)擔(dān)；
使服務(wù)技巧化（技巧增加競(jìng)爭(zhēng)力）；

討論時(shí)間
請(qǐng)問(wèn)貴醫(yī)院如何在無(wú)形的服務(wù)中讓患者有更多的“有形的感受”

請(qǐng)問(wèn)貴醫(yī)院在患者自助服務(wù)方面的舉措？
請(qǐng)問(wèn)貴醫(yī)院在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)方面的舉措，這些舉措為患者帶來(lái)哪些便利？

三、服務(wù)的規(guī)范化和差異化策略
在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、制約服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。
難點(diǎn)：人的社會(huì)活動(dòng)，人的歷史不易重演；人的心態(tài)難以控制；
1、服務(wù)的理念化
給員工想像的空間：
宗旨
使命
目標(biāo)
方針
政策
原則
精神
服務(wù)的理念化的作用
有利于服務(wù)的有形化
體現(xiàn)和建立服務(wù)特色
全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)揮人員要素
2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化
醫(yī)院制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范人員的行為；
服務(wù)質(zhì)量是一種過(guò)程的質(zhì)量，包括服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)人員的行業(yè)質(zhì)量。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的作用
有利于服務(wù)質(zhì)量管理；
有利于服務(wù)的有形化；
有利于開(kāi)拓服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模；
醫(yī)院制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的注意事項(xiàng)
標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化和定量化；
標(biāo)準(zhǔn)的及時(shí)調(diào)整與修訂；
標(biāo)準(zhǔn)的側(cè)重點(diǎn)；
服務(wù)人員的素質(zhì)與患者素質(zhì)；（素質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)的一致性）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入；
3、服務(wù)的可控化
醫(yī)院依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)控，使服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量的偏差在盡可能小的范圍內(nèi)。
主要有患者監(jiān)督、上級(jí)部門(mén)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)督。
服務(wù)監(jiān)督的作用
使服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和形象更加可靠；
使服務(wù)特色得以保持；
使服務(wù)人員得到嚴(yán)格的訓(xùn)練；
有利網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模的擴(kuò)大；

四、服務(wù)的可調(diào)化策略
指醫(yī)院通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服不能用服務(wù)儲(chǔ)存來(lái)平衡供求矛盾的困難。
1、服務(wù)時(shí)間的可調(diào)性
服務(wù)時(shí)間的可調(diào)節(jié)性指醫(yī)院對(duì)服務(wù)時(shí)間的調(diào)整來(lái)滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求矛盾。
服務(wù)時(shí)間的可調(diào)性的作用
有利于方便患者；（永和豆?jié){24小時(shí)）
有利捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；
有利于創(chuàng)造和開(kāi)拓市場(chǎng)；
有利于服務(wù)的細(xì)微化；
有利于服務(wù)的變通性；
有利于服務(wù)的特色化；
2、服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性
指醫(yī)院對(duì)服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整來(lái)滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求矛盾。可進(jìn)行上門(mén)服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、多點(diǎn)服務(wù)、跨區(qū)服務(wù)、品牌輸出。
服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)性
有利于接近目標(biāo)市場(chǎng)；
有利捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；
有利開(kāi)拓新市場(chǎng)；
有利于維護(hù)和加強(qiáng)與老患者的關(guān)系；
有利于服務(wù)的變通性；有利于服務(wù)的特色化；
3、服務(wù)供求的可調(diào)性
指醫(yī)院通過(guò)對(duì)服務(wù)供給和需求的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)二者之間的平衡。
服務(wù)供求的可調(diào)性
講授方式
 課堂講解（POWER課件）
 實(shí)際案例剖析
 行業(yè)問(wèn)題探討
 課堂互動(dòng)討論
 問(wèn)題系統(tǒng)論述

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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