《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》課程大綱
1、市場(chǎng)和營(yíng)銷
1.1 市場(chǎng)的含義和作用
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷綜述
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷4大目標(biāo)
1.5 企業(yè)5種營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和比較
1）生產(chǎn)觀念 2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念? 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念
案例分享：福特、新飛、諾基亞、飛利浦

2、戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.1 戰(zhàn)略的定義
2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用
2.3 營(yíng)銷科學(xué)視圖
2.4 營(yíng)銷五大階段的不同戰(zhàn)略

3、如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定流程圖
3.2 價(jià)值選擇流程
3.3 價(jià)值交付流程
3.4 價(jià)值溝通流程
3.5 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)要素

4、戰(zhàn)略分析五大模型工具
4. 1 SWOT分析
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：嘗試用SWOT矩陣分析方法對(duì)本單位進(jìn)行分析總結(jié)
4.2 波士頓矩陣
學(xué)員討論：以BCG矩陣為工具，分析為什么巨人集團(tuán)會(huì)失��？
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
4.3 安索夫矩陣
4.4 通用戰(zhàn)略組合分析
4. 5 波特五力分析模型

5、兩類常用戰(zhàn)略
5.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚
5.2 擴(kuò)大需求戰(zhàn)略
1）購(gòu)買意愿提升戰(zhàn)略：廣告、公關(guān)、促銷、包裝、展示等
2）購(gòu)買能力提升戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)能力、方便能力、需求能力
3）購(gòu)買人口擴(kuò)大戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化等
5.3 4種典型戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)
案例分享----美國(guó)西南航空公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、營(yíng)銷組合與主要營(yíng)銷要素戰(zhàn)略
6.1 定位是營(yíng)銷組合的基石
6.2 價(jià)值是營(yíng)銷組合的核心
6.3 營(yíng)銷要素戰(zhàn)略
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 2）價(jià)格戰(zhàn)略 3）分銷戰(zhàn)略 4）推廣戰(zhàn)略

7、定位
7.1 定位的要求和意義
7.2 定位的戰(zhàn)略應(yīng)用
7.3 8種細(xì)分市場(chǎng)的類型
7.4 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的7個(gè)關(guān)鍵
圖片案例分享：雷達(dá)、歐米加、SWATCH和寶潔的產(chǎn)品組合
案例分享: 華能集團(tuán)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位

8、產(chǎn)品戰(zhàn)略
8.1 產(chǎn)品的3個(gè)層次
8.2 產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)以及利益
8.3 優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的7個(gè)準(zhǔn)則
8.4 優(yōu)秀產(chǎn)品的10大要素
8.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法：產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)
8.6 以產(chǎn)品為動(dòng)力的營(yíng)銷組合
8.7 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略
案例分享：寶潔、海爾、頂益等產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合策略

9、價(jià)格戰(zhàn)略
9.1 價(jià)格管理與競(jìng)爭(zhēng)漩渦
9.2 不同的定價(jià)目標(biāo)
9.3 3種定價(jià)的方法
1）以成本為基礎(chǔ) 2）以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ) 3）以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)
9.4 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素
9.5 價(jià)值圖在定價(jià)中的應(yīng)用
9.6 定價(jià)中的輸家和贏家：“口袋”價(jià)格
9.7 產(chǎn)品線定價(jià)
1）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 2）相似和替代產(chǎn)品定價(jià)
9.8 定價(jià)戰(zhàn)略：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤
學(xué)員討論：卓越的定價(jià)策略：如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？

10、分銷戰(zhàn)略
10.1 分銷渠道選擇：長(zhǎng)度和寬度
10.2 中間商選擇：資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力等
10.3 渠道管理——明確界定角色和職責(zé)
10.4 以分銷為動(dòng)力的營(yíng)銷組合
10.5 銷售人員效能框架：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤
10.6 提高效能的最佳做法：SPIN 流程
學(xué)員討論：銷售隊(duì)伍有效性表格填寫

11、推廣戰(zhàn)略
11.1 廣告策略
11.2 公關(guān)策略
11.3 促銷策略
11.4 人員推廣策略
11.5 終端展售策略
11.6 以推廣為動(dòng)力的營(yíng)銷組合
11.7 整合營(yíng)銷傳播
案例分享：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，討論超市的數(shù)據(jù)庫(kù)銷售方式

12、總體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
12.1 產(chǎn)品/品牌定位
12.2 品牌形象設(shè)計(jì)
12.3 總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略
12.4 總體戰(zhàn)略必須具備的3個(gè)特點(diǎn)

13、市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
13.1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
13.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

14、品牌戰(zhàn)略
14.1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
14.2 品牌的外觀特征和品牌的感性價(jià)值
14.3 品牌的形成和維護(hù)圖
品牌點(diǎn)評(píng)：紅牛、萬(wàn)寶路、耐克
案例分享：科龍多品牌戰(zhàn)略
學(xué)員討論：百威啤酒如何確定品牌戰(zhàn)略？

15、營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整
15.1 戰(zhàn)略性變化
15.2 營(yíng)銷控制
15.3 戰(zhàn)略調(diào)整

《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》課程目的
學(xué)習(xí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施流程，分析營(yíng)銷五大階段不同的戰(zhàn)略，掌握戰(zhàn)略分析五套模型工具和兩類常用戰(zhàn)略，通過(guò)定位準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)，學(xué)習(xí)分析和制定產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、分銷、市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)以及品牌等戰(zhàn)略。

《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論與應(yīng)用》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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