《房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃與品牌建設(shè)》課程大綱
一、創(chuàng)新思維：創(chuàng)新經(jīng)營與營銷策劃
1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維
案例分享：有緣飯店、成都“芙蓉古城”的古城精品、山海疊彩人家的“鳳凰傳奇”

2、思維枷鎖與突破
2-1傳統(tǒng)思維的障礙
1）慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖
2）思考的絆腳石：輕信、拒絕相信
2-2創(chuàng)新思維特征和方法
1）特征：獨創(chuàng)性、破舊性、探索性、靈活性、求異性
2）方法：逆向思維、縱向思維、聯(lián)想思維、系統(tǒng)思維、
辯證思維、模仿思維、靈感思維
案例分享：香港太古大廈——樓頂上的古樹花園、希爾頓酒店的通天圓柱
2-3 創(chuàng)新思維與地產(chǎn)營銷策劃


二、品牌認知：營銷策劃與基業(yè)長青
1、品牌認知
1-1 品牌內(nèi)涵
1-2 品牌價值與品牌價值曲線模型
1-3 產(chǎn)品的價值
1-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路

2、整合營銷傳播
2-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
2-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷

3、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
3-1 品牌戰(zhàn)略組合
3-2 品牌延伸的中國特色——中外品牌觀比較
3-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享：深圳星河的品牌建設(shè)


三、地產(chǎn)市場定位：項目定位與命名策劃
1、營銷挑戰(zhàn)與產(chǎn)品價值塑造
1-1挑戰(zhàn)與方針
1-2營銷方針:差異化創(chuàng)新——“我時代”的解決方案

2、品牌認知

3、品牌塑造出發(fā)點:定位
3-1 什么是定位
3-2 定位的要求
3-3 市場細分和地產(chǎn)定位“三三制”
圖片分析：ＳＭＨ的定位比較
案例分析：中山萬科項目（第一組團）市場定位
案例分析：廣州碧桂園鳳凰城的精準定位創(chuàng)造營銷神話

4、從命名啟動品牌的力量：地產(chǎn)名稱
4-1 好聽
4-2 好看
4-3 好記
4-4 特別
4-5 情深
案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特區(qū)、田子坊、設(shè)計工廠、西岸、綠地陽光園等
學員討論：我們的樓盤命名吸引力在哪里？

5、營銷力提升
5-1從功能過渡到感性概念
5-2利益點階梯模型
案例分享：南寧女子獨立公舍營銷策劃


四、地產(chǎn)廣告策劃：SWOT分析、廣告創(chuàng)意與設(shè)計
1、競品分析與環(huán)境分析：SWOT和定位
1-1 SW和OT
1-2 地產(chǎn)項目SWOT分析
管理故事討論：賣產(chǎn)品不如賣文化

2、消費者分析
2-1、消費行為和消費心理
2-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
2-3 消費者“置房寶典四看法則”

3、沉默的促銷員：包裝
3-1 包裝內(nèi)涵
3-2 包裝表現(xiàn)
跨行業(yè)比較分析：煙臺華聯(lián)新村的包裝心理戰(zhàn)

4、創(chuàng)意的力量：廣告
4-1 優(yōu)秀廣告的6個因素
4-2 廣告定位18招
4-3 廣告創(chuàng)意設(shè)計18招
4-4經(jīng)典作品展示與解析
平面廣告案例分享：麗江花園等
視頻廣告案例分享：萬科地產(chǎn)等
案例分析：萊恩田園區(qū)廣告策劃案例
案例分析：棕華欣城廣告策劃案例


五、地產(chǎn)廣告投放：媒體管理與整合營銷傳播
1、過時的真理：指導與誤導

2、時代的名片：四大社會趨勢分析
2-1 娛樂化
2-2 時尚化
2-3 網(wǎng)絡(luò)化
2-4 信息化

3、整合營銷傳播與廣告投放策略
3-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
3-3傳統(tǒng)媒體和新媒體在地產(chǎn)中的應(yīng)用
１）印刷媒體的特點和應(yīng)用
２）電波媒體的特點和應(yīng)用
３）戶外媒體的特點和應(yīng)用
４）互動媒體的特點和應(yīng)用
3-4 廣告投放策略：地產(chǎn)項目廣告綜合投放分析
案例分享：地鐵廣告、搜房網(wǎng)、同城網(wǎng)、七彩超市、春季房展等


六、市場推廣：低成本營銷傳播
1、傳播的種類和原則

2、低成本傳播模式（1）——借力推廣
2-1借力政治力量模式
2-2借力經(jīng)濟力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事：勒克菲勒投資聯(lián)合國、喬家大院PK王家大院、天安門的磚
案例分享：上海北翼供銷社舊改項目策劃推廣
視頻案例分享：張賢亮打造西部影視城

3、低成本傳播模式（2）——企業(yè)領(lǐng)袖形象提升地產(chǎn)品牌

4、低成本傳播模式（3）——事件營銷和公共關(guān)系
4-1 事件營銷流程控制
4-2 事件營銷經(jīng)典案例
案例分析：北京北潞春的“綠色生態(tài)小區(qū)”的媒體營銷


七、市場推廣：房地產(chǎn)公關(guān)活動促銷
1、房地產(chǎn)公關(guān)促銷的意義和作用

2、房地產(chǎn)優(yōu)秀節(jié)點性活動促銷
2-1 地產(chǎn)開工奠基活動策劃
2-2 房地產(chǎn)認購活動方案
2-3 地產(chǎn)開盤、結(jié)構(gòu)封頂活動策劃
2-4 地產(chǎn)展銷和竣工、入住促銷策劃

3、房地產(chǎn)優(yōu)秀主題性活動促銷
3-1 房地產(chǎn)業(yè)主聯(lián)誼活動促銷
3-2 針對目標客戶群的活動促銷
3-3 房地產(chǎn)綜藝文化促銷設(shè)計
3-4 房地產(chǎn)比賽活動促銷策劃

4、房地產(chǎn)系列性活動促銷策劃
4-1 房地產(chǎn)主體性活動促銷策劃
4-2 房地產(chǎn)階段性系列活動促銷策劃
案例分析：上海某樓盤奠基及新聞發(fā)布會活動
案例分析：昆明某樓盤開盤策劃
案例分析：成都某樓盤結(jié)構(gòu)封頂慶典活動
案例分析：福建某樓盤業(yè)主聯(lián)誼會活動策劃
案例分析：北京某樓盤EMBA學員聚會活動策劃
案例分析：上海風雨同舟主題性系列活動方案
案例分析：天津某樓盤二期系列活動方案

八、營銷策劃：創(chuàng)新經(jīng)營與企業(yè)新贏利模式設(shè)計
1、產(chǎn)業(yè)鏈定位
1-1 微笑曲線模型
1-2 產(chǎn)業(yè)鏈移位

2、 房地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營突破方略
2-1 打破投資方向套路
2-2 打破傳統(tǒng)建筑設(shè)計套路
2-3 打破景觀綠化套路
2-4 打破傳統(tǒng)宣傳推廣套路

3、地產(chǎn)經(jīng)營新贏利模式設(shè)計
3-1 服務(wù)無成本的金融銷售模式
學員討論：上海IPTV的大規(guī)模酒店安裝落地
3-2 多成分系統(tǒng)贏利模式
案例分享：國美大賣場經(jīng)營與地產(chǎn)投資互動
3-3 地產(chǎn)結(jié)合金融綜合運營模式
案例分享：深國投開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的攻城略地


九、CI管理：企業(yè)文化全面提升
1、CI戰(zhàn)略
1-1 VI、BI與MI
1-2 CI 形象戰(zhàn)略的意義

2、CI 的識別應(yīng)用
2-1 CI手冊總論
2-2 中建公司CI基本要素
2-3基本要素組合系統(tǒng)
2-4 應(yīng)用要素

3、完整CIS識別系統(tǒng)
3-1中建公司的MI
3-2中建公司的VI
3-3中建公司的BI
3-4 CI系統(tǒng)規(guī)范化管理
案例分析：M50、海上海、紅坊、8號橋、3.3服飾大廈


十、品牌管理：風險防范與綜合案例
1、地產(chǎn)項目關(guān)鍵經(jīng)營危機
1-1 信譽危機：萬科“捐款門”事件
1-2 資金鏈危機：深圳巨人的倒下

2、房地產(chǎn)營銷策劃五大誤區(qū)
2-1 目標客戶定位不準
2-2 無視差異化競爭
2-3 空洞的品牌戰(zhàn)略
2-4 產(chǎn)品理解淺薄
2-5 投資重點錯位

3、綜合案例
3-1 產(chǎn)品組合的營銷力量：沈陽房交會中部城市巡展
3-2 創(chuàng)新策劃打造項目競爭力：昆明金色家園營銷策劃

《房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃與品牌建設(shè)》課程目的
了解傳統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維的特點和應(yīng)用方法， 學習房地產(chǎn)項目的定位、價值塑造與命名策劃，掌握SWOT分析、廣告創(chuàng)意與設(shè)計等實用工具，探討低成本傳播方式，把握廣告投放與整合營銷傳播的科學方法，學習創(chuàng)新贏利模式設(shè)計的思路。

《房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃與品牌建設(shè)》所屬分類
市場營銷

《房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃與品牌建設(shè)》內(nèi)訓服務(wù)流程

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