《低成本塑造品牌：品牌診斷與品牌量化管理》課程大綱
課程前言：
從1865年世界上第一個商標誕生，品牌的思想經歷了近140年的發(fā)展。人們對品牌的理解也逐步從簡單的商標概念成長為融心理學、生理學、營銷學等思想為一體的行為理論。深入的行為學研究表明，品牌是聯(lián)結人類精神與物質世界的主要紐帶。在商業(yè)領域，以品牌為核心的經營思想已經成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)公認的運營模式。
在完成了對品牌含義清晰化過程之后，近幾十年對品牌管理的科學方法與流程的探索大量展開。如何測量品牌的狀態(tài)；如何測量品牌資產；如何平衡品牌建設與銷售目標的關系；如何建立、維護與發(fā)展品牌……這許許多多的問題成為現(xiàn)代品牌管理中一個主要的難點。只有思想，沒有具體量化的執(zhí)行方法，品牌管理始終是一句空話。
本課程以世界著名的品牌管理企業(yè)如寶潔、可口可樂、麥當勞等的實踐管理方法為藍本，介紹了一整套系統(tǒng)且量化的品牌管理流程。以行為學的思想對品牌進行了深刻而準確的詮釋，闡述了近十個品牌管理的量化模型，全面的市場調研分析方法。同時系統(tǒng)地介紹了建立品牌管理體系的步驟、流程與模型，對市場、銷售、人力資源、生產等各個部門的品牌管理導入提出了系統(tǒng)的解決方案，是品牌管理領域唯一完整、系統(tǒng)、科學的實踐工作方法。

授課方式：
講授﹑案例教學﹑影片觀賞﹑分組練習、現(xiàn)場互動答疑

課程提綱：
第一部分 品牌量化管理導論
1. 品牌的發(fā)展歷程
1.1品牌誕生
1.2品牌經理制
1.3多品牌管理
2. 品牌的本質和意義
2.1 品牌的本質和品牌的結構
2.2 品牌、品類和產品；
2.3 品牌資產、品牌溢價與銷售額
2.4 品牌對買方和賣方的意義
3.3 品牌和不同行業(yè)的關系
3.4 品牌管理與現(xiàn)代企業(yè)管理結構

第二部分 “量化監(jiān)測品牌健康”——品牌診斷和品牌測量
2. 營銷量化基礎模型——S=ADP模型；
a) 營銷量化三要素：讓人愿意買（A）、讓人買得到（D）、讓人買得起（P）
b) A——品牌綜合指數(shù)與品牌策略；
c) D——渠道綜合指數(shù)與終端標準化；
d) P——客戶需求指數(shù)與新產品開發(fā)和設計；
3. 品牌量化綜合評估：G7模型及實戰(zhàn)應用
a) 品牌知名度、品牌嘗試率、品牌流失率及品牌忠誠度診斷及提升策略
b) 品牌指數(shù)測量
c) 品牌量化評估模型實戰(zhàn)應用全程案例
4. 品牌量化評估流程和工具
4.1 品牌定性評估流程及工具
4.2 品牌定量評估流程及工具
4.3 品牌量化評估分析
4.4 品牌診斷結果及應用

第三部分 “只要找到路，就不怕路遠”——品牌發(fā)展策略量化
1. 品牌發(fā)展規(guī)劃：OGSM
1.1 品牌發(fā)展規(guī)劃模型：OGSM工具應用
1.2 如何科學制定品牌發(fā)展目標（O）
1.3 如何量化確定品牌發(fā)展階段目標（G）
1.4 如何確定品牌發(fā)展各階段策略（S）
1.5 如何確定各階段策略評估標準（M）
2. 品牌定位
2.1 品牌定位的本質
2.2 如何進行品牌定位——品牌矩陣、品牌方格及實戰(zhàn)應用
2.3 基于品牌定位的產品結構梳理
3. 品牌制度和品牌管理流程
3.1 以品牌定位為中心的整合營銷傳播控制
A. 品牌管理標準
B. 多萬強化建設品牌
C. 品牌接觸點管理
3.2 品牌管理流程
A. 品牌管理組織：品牌管理委員會
B. 品牌管理流程與監(jiān)控
第四部分 從問題到策略，從策略到行動——品牌量化管理導入
1. 心在遠方，腳在路上：量化管理讓執(zhí)行落地
D. 量化管理思想基礎
E. 事件結構模型
F. 國際公司量化管理實踐
2. 品牌量化管理流程
2.1 營銷價值鏈
2.2 品牌年度營銷計劃
A. 從問題到策略
B. 從策略到項目
2.3 品牌年度工作項目立項
A. 從項目到任務
B. 從任務到活動
2.4 品牌項目管理和量化監(jiān)控工具
3. 品牌量化管理模式的導入

《低成本塑造品牌：品牌診斷與品牌量化管理》課程目的
本課程旨在達成以下五個具體目標：
1. 如何量化監(jiān)測品牌狀態(tài)，準確測量品牌指數(shù)的高低；
2. 如何真正使企業(yè)的戰(zhàn)略目標與產品及品牌發(fā)展目標有機結合；
3. 如何測量品牌資產，確定提升品牌資產的有效策略；
4. 如何基于品牌監(jiān)測，提升品牌知名度、嘗試率、及忠誠度，降低客戶流失率；
5. 如何將品牌策略降維分解，以項目或任務方式，有效落實到執(zhí)行；

《低成本塑造品牌：品牌診斷與品牌量化管理》所屬分類
市場營銷

《低成本塑造品牌：品牌診斷與品牌量化管理》內訓服務流程

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