《競爭性營銷策略》課程大綱
第一節(jié) 分析競爭者
一、界定企業(yè)競爭者
由窄到寬的角度來界定，企業(yè)的競爭對手可分為以下幾個層次：
把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；
把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；
把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；
把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。
小思考：
A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？
1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；
2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；
3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；
4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。
二、識別競爭者的戰(zhàn)略
各個企業(yè)所采用的競爭戰(zhàn)略相同，但一個行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個個實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識別競爭者的戰(zhàn)略提供了一個很好的方法。

如，可根據(jù)質(zhì)量形象和縱向聯(lián)合兩個變量把大型家用電器行業(yè)劃分為4個戰(zhàn)略群體：
劃分戰(zhàn)略群體可以幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策。
首先，可確定本企業(yè)所在的位置。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競爭對手，戰(zhàn)略接近使競爭趨向激烈。
其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。上圖中，各個戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入障礙的難度不盡相同，其中戰(zhàn)略群體D最易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A、B最難進(jìn)入。
可為企業(yè)決策提供依據(jù)。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體A的位置，功茉一企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體A，都必須對這一群體的其他企業(yè)進(jìn)行深入的研究，并使本企業(yè)具有更多的策略優(yōu)勢，體現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。這對于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來說尤為重要。

需要指出的是，非群體之間也存在競爭。例如，各個群體內(nèi)企業(yè)的促銷努力會使消費(fèi)者群體互相交叉；各個戰(zhàn)略群體企圖擴(kuò)大自己的市場范圍時，必會導(dǎo)致對抗。

三、判斷競爭者目標(biāo)
判斷競爭者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的戰(zhàn)略、策略行動，進(jìn)而找到一個能盡量避開競爭者目標(biāo)的有利位置，來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來自競爭者的威脅。
競爭者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動態(tài)的、具體分析的方法來判斷競爭者的目標(biāo)。具體應(yīng)注意以下幾個問題：

1）在不同情況下對同一目標(biāo)的重視程度有所不同。
如利潤目標(biāo)：
有的僅僅實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，而有的則實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤；
有的追求短期利潤目標(biāo)：即采用高價格、高促銷的策略通過占有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品在短期獲取更多利潤；
而有的企業(yè)則追求長期利潤目標(biāo)：即注重提高技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平、市場競爭能力并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價與促銷，取得長期的整體的利潤。
2）在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場占有率、銷售增長率、企業(yè)形象等各種目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時，
便會作出強(qiáng)烈反應(yīng)。
3）確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。
四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
“揚(yáng)長避短”是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。

了解本企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。假設(shè)本企業(yè)是A，說明必須致力于能被顧客接受的價格，更要加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)與投資管理；假設(shè)本企業(yè)是C，說明自己在競爭中已經(jīng)處于很不利的位置，這時應(yīng)盡快榫本企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略及執(zhí)行、控制方面的偏差。
可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母偁幮袆�。假設(shè)A企業(yè)為競爭目標(biāo)，顯然應(yīng)在定價、提供技術(shù)服務(wù)方面采取競爭行動；假設(shè)選擇C企業(yè)為競爭目標(biāo)，則可在多方面發(fā)起進(jìn)攻；B企業(yè)沒有明顯劣勢，但不等于所有顧客對它滿意，還應(yīng)深入進(jìn)行分析，以尋求突破口。

五、估計競爭者的反應(yīng)模式
估計競爭者在遇到攻擊時可能采取什么行動和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競爭行動的預(yù)期目標(biāo)。
競爭者的反應(yīng)可以受它對各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。

從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型：
1）從容競爭者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機(jī)行動，還可能缺乏反擊能力等。
2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應(yīng)。
3）兇暴型競爭者。對任何進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。
4）隨機(jī)型競爭者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。

第二節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析

一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
邁克爾.波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時列出了五種影響行業(yè)競爭的五種基本力量。
下面來分析行業(yè)競爭的五種力量：
1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭
同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：
1）行業(yè)發(fā)展階段；
新興的行業(yè)競爭緩和；
成熟的行業(yè)競爭激烈。
2）行業(yè)集中程度；
分散的行業(yè)中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競爭激烈；
集中的行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。
3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；
產(chǎn)品無差異價格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競爭比較激烈；
產(chǎn)品差異性各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競爭相對緩和。
4）行業(yè)的規(guī)模狀況。
行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定競爭相對緩和；
有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量容易引起激烈競爭。

2.潛在加入者的威脅
當(dāng)某行業(yè)的前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。
這些新加入者將會導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價格下降、利潤減少。
減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。

3.替代產(chǎn)品的競爭壓力
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。競爭的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。

抵御替代產(chǎn)品競爭的威脅必須全行業(yè)采取集體行動，協(xié)同應(yīng)對。如組織行業(yè)協(xié)會、共同研制開發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、
聯(lián)合開展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動等。
4.購買者的成交能力
行業(yè)成員面對購買者，行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競爭，與購買者則是買賣方之間的競爭，并主要集中在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時，企業(yè)的競爭策略選擇是防御，即避開實(shí)力強(qiáng)大購買者的威脅。

在下列情況下，購買者具有較強(qiáng)的競爭力：
1）需求量大的購買者；
2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購買者；
3）當(dāng)工業(yè)用戶的費(fèi)用在購買者的產(chǎn)品成本中占很大比例時；

4）當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對購買者的產(chǎn)品影響不大時；
5）當(dāng)購買者充分掌握市場需求、市場價格、市場競爭、產(chǎn)品成本等信息時；
6）當(dāng)購買者能夠通過后向一體化取得所需工業(yè)用品時。

5.供應(yīng)商的成交能力
行業(yè)成員面對供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買方之間的競爭，供應(yīng)者還是買賣方之間的競爭，競爭的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語通過提高價格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對企業(yè)施加壓力。

為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)：
1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會以強(qiáng)凌弱；
2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶供貨，而這些用戶又均屬零星分散、實(shí)力較弱時，供應(yīng)商在交易中占有利位置；
3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時，將提高供應(yīng)商的地位；
4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時沒有替代產(chǎn)品時，它往往會利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢對客戶施加壓力。

二、行業(yè)競爭形勢
分析行業(yè)競爭形勢有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競爭程度、選擇適當(dāng)?shù)母偁幨侄魏妥粉櫺袠I(yè)競爭形勢的變化。
描述行業(yè)的競爭形勢，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，由此形成五種類型的競爭形勢：
三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙
1.進(jìn)入障礙主要有：
對資本的要求；
規(guī)模經(jīng)濟(jì)；
政府政策；
專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；
原材料供應(yīng)；
分銷渠道控制程度等。
2.退出障礙主要有：
對顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；
政府限制；
資源轉(zhuǎn)移的困難；
高度縱向聯(lián)合的牽制；
感情障礙等。

第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略：企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。
一、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略
高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。
實(shí)施這一戰(zhàn)略時需要解決的主要問題是怎樣認(rèn)識和塑造高質(zhì)量。20世紀(jì)90年代初，市場學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營銷”（Total Quality Marketing)的新概念：
1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等；
2.高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。－－性能質(zhì)量的“高”是相對的，要適度；
3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項活動和創(chuàng)造價值的全過程中。
4.高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。
作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明顯的：它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。
二、低成本競爭戰(zhàn)略
低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。
　　 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。
在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過程中，爭取做到：
以較低的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；
使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；
加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。
實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，提高市場占有率；也可以與競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。
低成本戰(zhàn)略流行于20世紀(jì)70年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。
力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。
三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略
企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。
這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。

差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是在各個企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷售困難時提出來的一種戰(zhàn)略。
因為在上述情況下，解決問題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢。
減少與競爭對手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競爭的優(yōu)勢地位。

在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能并不計較價格或無法進(jìn)行價格比較，從而可以高于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進(jìn)入和提高與購買者、供應(yīng)商討價還價的能力。
但實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價；當(dāng)較多的顧客沒有能力或不愿高價購買特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難。
四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略
集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費(fèi)者群體提供服務(wù).
所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部分消費(fèi)者群體（局部市場）提供服務(wù)。

集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對中型企業(yè)特別是小企業(yè)來說，正是一個在激烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。同時這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。

但它也有一定的風(fēng)險：當(dāng)所面對的局部市場的供求、價格、競爭等因素發(fā)生變化時，就可能使企業(yè)遭受重大損失。
所謂競爭策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式。
企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型：

第四節(jié) 市場競爭策略

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略
市場領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都 起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。
它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。

優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價格調(diào)整
戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御
戰(zhàn)略：
（1）擴(kuò)大市場占有率－發(fā)現(xiàn)新用戶；開辟新用途；增加使用量；
（2）保護(hù)市場占有率－陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動防御；收縮防御。
（3）提高市場占有率－增加投入；專業(yè)優(yōu)勢；改變策略。
注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對性

二、市場挑戰(zhàn)者
通常在市場上占有30％左右的市場占有率，它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。
市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻
選擇進(jìn)攻對象：本行業(yè)領(lǐng)先者；與自
己實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷撸坏胤叫孕∑髽I(yè)
選擇進(jìn)攻方式：
（1）正面進(jìn)攻；
（2）側(cè)翼進(jìn)攻－地理性的側(cè)翼進(jìn)攻；細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻
（3）包圍進(jìn)攻；
（4）迂回進(jìn)攻－產(chǎn)品多元化、市場多元化、新技術(shù)或新產(chǎn)品；
（5）游擊進(jìn)攻－間斷性、小規(guī)模、干擾型。
三、市場追隨者
在市場上占有20％左右的市場份額 ，企業(yè)努力維持其市場份額 ，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。
市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨
競爭戰(zhàn)略：
1）緊密跟隨；
2）有距離跟隨；
3）有選擇跟隨 。
四、市場補(bǔ)缺者
精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是 通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

一個理想的市場空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)）應(yīng)具備以下條件：
①足夠的市場潛量和購買力；
②利潤有增長的潛力；
③對主要競爭者不具有市場吸引力；
④企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力；
⑤企業(yè)既有信譽(yù)足以對抗競爭者

戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化
專業(yè)化方案：
① 最終用戶專業(yè)化；
② 垂直層面專業(yè)化；
③ 顧客規(guī)模專業(yè)化；
④ 特定顧客專業(yè)化；
⑤ 地理區(qū)域?qū)�業(yè)化；
⑥ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；
⑦ 客戶訂單專業(yè)化；
⑧ 質(zhì)量和價格專業(yè)化；
⑨ 服務(wù)項目專業(yè)化；
⑩ 分銷渠道專業(yè)化
三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場；保護(hù)補(bǔ)缺市場
注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險

《競爭性營銷策略》所屬分類
市場營銷

《競爭性營銷策略》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、云營銷培訓(xùn)、

《競爭性營銷策略》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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