《營(yíng)銷創(chuàng)新:整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》課程大綱
A
效率與力量:
品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
(5A—自身資源、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、社會(huì)趨勢(shì)分析)
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問(wèn)題:產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)
1-2 挑戰(zhàn):從哪兒著手
2、品牌認(rèn)知
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價(jià)值
2-3 產(chǎn)品的價(jià)值
2-4 品牌利益
3、整合營(yíng)銷傳播
3-1 整合營(yíng)銷傳播的終極追求:品牌關(guān)系
3-2 整合營(yíng)銷傳播工具:從接觸點(diǎn)到促銷
4、品牌塑造全過(guò)程:5A全方位分析
B
品牌塑造全方位分析
一、凝聚:企業(yè)自身分析
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 討論: 行業(yè)豐收時(shí),王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去?
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2 案例:美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量:產(chǎn)品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點(diǎn)階梯
5-2 案例:心想飲料
6、案例綜合:零點(diǎn)啤酒
二、共鳴:消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化:手機(jī)、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀:消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異:城市和農(nóng)村市場(chǎng)
2、沉默的促銷員:包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
3、消費(fèi)者心理分析:
案例:瑩樸防脫洗發(fā)水 霸王防脫洗發(fā)水 家樂(lè)福兵敗日本 吉普夏令營(yíng)
三、勝出:競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例:從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例:茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
討論:茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)?如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣模式?
3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn):廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
3-2 經(jīng)典作品解析
四、多贏:合作伙伴分析
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì):協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別:企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟
案例:娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體 國(guó)美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例:TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡
4、公共關(guān)系:奧金公司的“昆蟲(chóng)游獵”/媒體服務(wù):讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
案例:北大女博士可否代言橄欖油
討論:北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油,會(huì)有什么有利和不利的地方?
五、成勢(shì):社會(huì)趨勢(shì)分析
1、過(guò)時(shí)的真理:指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時(shí)代的名片:四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1 娛樂(lè)化:美特斯•邦威
2-2 時(shí)尚化:汽車、食品與手機(jī)
2-3 網(wǎng)絡(luò)化:兩樂(lè)、娃哈哈
2-4 信息化:立頓
案例:立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營(yíng)銷
3、趨勢(shì)區(qū)隔:消費(fèi)者分眾化
4、綜合案例
案例:聯(lián)想之S粉流行手機(jī)
C
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國(guó)特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例:寶潔的品牌陣營(yíng) 太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論:娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益?如果娃哈哈開(kāi)發(fā)童裝,可以怎么整合推廣?
2、品牌塑造:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播
案例:媒體聚合:超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷與協(xié)同營(yíng)銷
3、新品牌法則
《營(yíng)銷創(chuàng)新:整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》課程目的
《營(yíng)銷創(chuàng)新:整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》深入研究品牌的本質(zhì)、中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷傳播的科學(xué)規(guī)律,從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面、合作者層面和社會(huì)趨勢(shì)層面等方面圍繞品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播進(jìn)行深入剖析,通過(guò)大量的實(shí)證案例分析全方位、全過(guò)程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計(jì)科學(xué)系統(tǒng)的品牌建設(shè)系統(tǒng)——品牌塑造5A體系,并闡述了在中國(guó)當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的新的品牌法則對(duì)品牌建設(shè)的影響,具有品牌建設(shè)富有針對(duì)性、整合營(yíng)銷推廣現(xiàn)實(shí)可操作的積極指導(dǎo)意義。
品牌塑造5A全方位分析體系:
一、凝聚:自身資源分析
二、共鳴:消費(fèi)群體分析
三、勝出:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
四、多贏:合作伙伴分析
五、成勢(shì):社會(huì)趨勢(shì)分析
產(chǎn)品是一、品牌是零 。產(chǎn)品質(zhì)量是1,品牌就是1后面的0。品牌塑造,讓質(zhì)量合格的產(chǎn)品變成暢銷獲利的產(chǎn)品,就是在1后面盡量多添加0!
《營(yíng)銷創(chuàng)新:整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《營(yíng)銷創(chuàng)新:整合營(yíng)銷傳播與品牌塑造》所屬專題
整合營(yíng)銷推廣培訓(xùn)、