《市場調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》課程大綱
【培訓(xùn)背景】
本課通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、方法和市場調(diào)研工具。
研究消費(fèi)者心理與行為就像福爾摩斯的故事一樣扣人心弦，可以應(yīng)用于所有的營銷領(lǐng)域，尤其在直接面對消費(fèi)者的營銷管理中，它可以用來幫助解決很多不同類型的問題：
第一，新產(chǎn)品上市后，陳列位置不錯(cuò)，為什么銷量還是很低？
第二，為什么7層的貨架，總是4、5層的商品賣得最好？
第三，消費(fèi)者的忠誠總是很難把握，明明前幾次買這個(gè)品牌，怎么突然就變了？
第四，如何使用對消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營銷策略？
… … … …
消費(fèi)者心理與行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。
本課程通過深入淺出的講解，帶你走入消費(fèi)者心理與行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問題的探討，并通過有效的市場調(diào)研模式來幫您解答營銷中的困惑與問題。包括：
• 作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
• 營銷工作應(yīng)該掌握哪些層次的系統(tǒng)組合來促成消費(fèi)者交易行為？
• 如何利用消費(fèi)者的心理和行為來建立、管理品牌？
• 如何從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行營銷策略制定？
• 消費(fèi)者心理與行為的市場研究應(yīng)用在營銷管理上應(yīng)如何入手？
【培訓(xùn)重點(diǎn)關(guān)注】
1. 消費(fèi)者復(fù)雜心理模式與行為的過程
2. 消費(fèi)者心理與行為的重要概念認(rèn)知
3. 通過心理與行為分析，營銷管理首要切入的模塊：學(xué)習(xí)、記憶、動機(jī)等；
4. 有效的消費(fèi)者研究模式：需求研究、品牌認(rèn)知、概念測試等；
【培訓(xùn)內(nèi)容】
模塊一 找到營銷的基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理與行為學(xué)
從某種意義上來說，消費(fèi)者心理與行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場管理/營銷策劃人員職業(yè)生涯中最有價(jià)值的一門課程。
消費(fèi)者透視案例：在線商場與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場市場，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
案例導(dǎo)入：訂票與114---訂花與12580
1。營銷的問題：
• 是否存在成功的營銷策略？
• 成功的營銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？
• 選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？
• 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？
• 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？
• 。。。。。。。
2．行為研究的目的與內(nèi)容
• 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
• 行為研究的內(nèi)容
-- 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程;
-- 了解心理與行為之間的關(guān)系;
-- 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
-- 建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系;
3．消費(fèi)心理與行為學(xué)基本原理與營銷
3.1 心理與行為學(xué)總體模型
感知/認(rèn)知/行為是消費(fèi)者從產(chǎn)生購買心理意愿到實(shí)施購買行為的三個(gè)層次，對這三個(gè)層次的理解及營銷策略是尤為重要的。而這三方面的因素匹配相應(yīng)的營銷環(huán)境，是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。它包含三層含義：
• 消費(fèi)的心理與行為是動態(tài)的；
• 它是互動過程；
• 它涉及交易；
分享：消費(fèi)者購買決策心理影響——心理行為分析工具圖
3.2 理解組織型客戶的購買決策與階段劃分
3.3 營銷與消費(fèi)者心理
3.3.1 營銷心理學(xué)：理解消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、改變消費(fèi)者
3.3.2 消費(fèi)者心理的一些基本概念
——心理定勢與習(xí)慣
——環(huán)境與暗示（羅森塔爾效應(yīng)）
——動機(jī)理論
模塊二 探索消費(fèi)者心理與行為的有效工具——市場研究（調(diào)研）應(yīng)用
1. 市場研究及其步驟
1.1 理解市場研究
——什么是市場研究（調(diào)研）？
——市場研究是消費(fèi)者洞察最好的工具
1.2 市場研究的基本步驟：
1.2.1界定研究問題
1.2.2 確定模型及研究方法
1.2.3 確定研究模型
1.3 選擇合適的研究方法
1.3.1 定性研究的常用方法及其作用
1.3.2定量研究的常用方法及其作用
1.3.3 定性研究和定量研究的比較
模塊三 以市場調(diào)研洞察消費(fèi)者心理與行為，制定有效的引導(dǎo)營銷策略
1. 各消費(fèi)者行為理論與市場營銷對應(yīng)分析
2. 對消費(fèi)者心理與行為的透析
2.1 文化、價(jià)值觀等對消費(fèi)者行為的影響
• 文化因素(文化與價(jià)值觀)
• 文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
• 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
營銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
2.2 消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶及營銷策略
• 知覺過程：展露、注意、理解
— 自愿展露
— 非自愿展露
討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
— 注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
— 理解：認(rèn)知理解、情感理解
消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無意識注意？
消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
• 學(xué)習(xí)、記憶
討論：我們希望讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
— 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
— 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
— 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？
討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來促進(jìn)賣場銷量？
— 短時(shí)記憶與長期記憶
營銷透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
— 記憶與營銷策略
消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
• 品牌建立與定位
營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
2.3 如何利用消費(fèi)者動機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開發(fā)
• 動機(jī)、個(gè)性、情緒與營銷策略
• 動機(jī)與產(chǎn)品概念
• 消費(fèi)者情緒與促銷
• 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
• 廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
2.4 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來指導(dǎo)營銷策略
• U&A研究可解決的營銷問題及研究方法
• 消費(fèi)者U&A主要研究模型介紹
--U&A的主要研究問題列表
--某快銷品的消費(fèi)者U&A研究示例
討論與答疑
《市場調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》所屬分類
市場營銷
《市場調(diào)研與消費(fèi)者心理分析》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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