《新產(chǎn)品市場策略與管理》課程大綱
導(dǎo)言:
營銷視野:從策略到體系一、營銷的歷史與現(xiàn)實(shí)
前四問:騙局、技能、策劃與理論
中三問:價(jià)格、渠道與概念
后三問:生產(chǎn)、技術(shù)與服務(wù)的協(xié)同
二、營銷邏輯;從策略到體系
策略營銷的成就與無奈
體系營銷的現(xiàn)實(shí)與未來
有機(jī)性營銷的概念與要點(diǎn)
三、營銷人的七大職業(yè)要求
理念、視野、意志、知識(shí)、性格、技能與素養(yǎng)
案例1、水三國的十年之戰(zhàn)
案例2、小松工程機(jī)械在中國的崛起
案例3、深圳匯川科技有限公司的快速發(fā)展
第一講:新產(chǎn)品問題與突破方向一、新產(chǎn)品營銷面臨的主要問題
新品項(xiàng)目實(shí)施常系統(tǒng)困境
只有項(xiàng)目,缺乏產(chǎn)品,發(fā)展遇到瓶頸
產(chǎn)品線很長,但賺錢的卻很少
產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失調(diào),發(fā)生沖突
項(xiàng)目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定
營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)草莽
----群龍弱首,草莽驕橫,人員渙散、低能、周期性流失
新品整體策略方向迷茫
----調(diào)研滯后,規(guī)劃不明,布局失策,要職選擇失當(dāng)
二、新品營銷受阻的根源剖析
外部環(huán)境
----梯度性與差異性、復(fù)雜性,同質(zhì)化,資源性與機(jī)會(huì)透支
----規(guī)模大,量爆發(fā),無序性,專業(yè)化程度低、市場化低,
內(nèi)部環(huán)境
----戰(zhàn)略—戰(zhàn)術(shù)---前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)—基臺(tái)
三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案
戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理---協(xié)同---團(tuán)隊(duì)
案例1、山東龍大集團(tuán),青島奧克斯集團(tuán)
案例2、煙臺(tái)冰輪集團(tuán)公司
案例3、廣東博創(chuàng)機(jī)械公司
第二講:市場調(diào)研與區(qū)域規(guī)劃一、調(diào)研的力量
宏觀視野:中國九子格----省級文化---區(qū)域文化
現(xiàn)場直覺:一線現(xiàn)場,市場質(zhì)感,術(shù)與經(jīng)驗(yàn),汗水
邏輯思考:背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
二新品調(diào)研的管理要點(diǎn)
調(diào)研的誤區(qū)與偏差
調(diào)研的系統(tǒng)思考
大中小區(qū)域調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)
三、區(qū)域分類與策略選擇
核心市場與運(yùn)作;有效制空,精耕細(xì)作,
次核心市場與運(yùn)作;有度牽制,積極滲透,
廣種性市場與運(yùn)作;有的放矢,貼近跟隨,
家樂福與沃爾瑪之爭;區(qū)隔與超越
案例1、黃金酒的促銷策略,
案例2、建材企業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐
案例3、塑機(jī)公司北方團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)搭建
第三講:市場細(xì)分與新品定位一、產(chǎn)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐
二、新品營銷規(guī)劃中誤區(qū)防范
三、新品戰(zhàn)略定位的選擇
SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)
確定競爭戰(zhàn)略
選擇目標(biāo)市場
新品市場定位
四、新品的策略組合
品牌與渠道策略組合
產(chǎn)品與價(jià)格策略組合
促銷與服務(wù)策略組合
案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功,
案例2、寶潔一線市場運(yùn)作的“三板斧”,
第四講:新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略一、新品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃
新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
新產(chǎn)品概念與實(shí)體開發(fā)
獨(dú)特賣點(diǎn)提煉
二、成本價(jià)位規(guī)劃
價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法:設(shè)定合理的零售價(jià)格
戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
價(jià)格彈性和心理魔力
三、整合包裝設(shè)計(jì)
容器、包裝的開發(fā)過程
用容器、包裝提高附加價(jià)值
兼顧通用款式
案例1、A品牌的初榨橄欖油的概念提煉
案例2、桂林辣椒醬與老干媽的包裝對比性研究
第五講:新產(chǎn)品的品牌策略一、品牌創(chuàng)意與建設(shè)的要點(diǎn)
品牌定位與設(shè)計(jì)實(shí)踐
品牌傳播整合的實(shí)踐
品牌的維護(hù)管理要點(diǎn)
二、立體型的整合營銷傳播
制高點(diǎn)策略的應(yīng)用
地面體系的布署
重點(diǎn)小區(qū)的規(guī)劃
線上熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)與炒作
三、促銷活動(dòng)的策劃要點(diǎn)
活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī),活動(dòng)形式要選擇合適,見利見效配合終端動(dòng)銷
活動(dòng)設(shè)計(jì)要周密,計(jì)劃悉心準(zhǔn)備,現(xiàn)場控制,事后跟進(jìn)。
要充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性讓終端要配合
運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化,人員培訓(xùn)要到位
案例1、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2、川王酒的廣東KA大店攻略
第六講:新產(chǎn)品的渠道策略一、渠道體系的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則
2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域
3、基于渠道的價(jià)格體設(shè)計(jì)
二、大客渠道的新品開發(fā)
大客戶(或KA大店)新品開發(fā)階段
大客戶(或大終端)特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
大客戶(或KA大店)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新
三、小客渠道的新品開發(fā)
小客戶體系(或小店)開發(fā)周期
小客戶體系(或小店)特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
小客戶體系(或小店)運(yùn)作實(shí)踐
案例1、河北“六個(gè)核桃”市場的份額的固若金湯,
案例2、怡寶礦泉水的淡季攻略
第七講:新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建
二、研銷兩體系的快速配合
行業(yè)專家:偵破基于客戶需求與體驗(yàn)的新產(chǎn)品訴求
新品小組:有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺(tái)
矩陣小組:臨時(shí)性型組織的職能與活動(dòng)方式
三、產(chǎn)銷量系統(tǒng)的默契協(xié)同
采購的煩惱:效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”
投資的困惑:投資的結(jié)構(gòu)與投資的節(jié)奏關(guān)鍵在于“適時(shí)切換”
大象與小熊:在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機(jī)鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)
案例1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗(yàn)
案例2、匯創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)突破經(jīng)驗(yàn)
第八講:新產(chǎn)品銷售流程的掌控一、新品的三任務(wù)
目標(biāo)---計(jì)劃----控制
二、新品的四大管控
業(yè)務(wù)---經(jīng)營性分析;品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用
財(cái)務(wù)---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線,定期審計(jì)
人事---要職任命、上粗下細(xì)、建決相見,理性考核
行政---考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律
三、新品的五項(xiàng)管理工具
1、例會(huì)制及其應(yīng)用;
表格制及其應(yīng)用;
訪客制及其應(yīng)用;
談心制及其應(yīng)用;
學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用;
案例1、區(qū)域銷售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式,
案例2、吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮
第九講:新品經(jīng)理的素質(zhì)模型與職業(yè)生涯一、專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu),
業(yè)務(wù)—管理—人事三位一體
二、實(shí)踐---接觸一線,感受商業(yè)界面,先亮劍后潛伏
三、總結(jié)---階段性反思,靜則瞑目,念經(jīng)的感悟,自我成長
四、修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑,
是價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1、個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,
腥風(fēng)血雨,野蠻成長,如履薄冰,自信淡定,穩(wěn)健厚重
案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)
《新產(chǎn)品市場策略與管理》課程目的
了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向;
理解新產(chǎn)品營銷的市場細(xì)分與整體策略,清晰突破思路與操作方法;
掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、概念提煉的基本方法,諳熟市場初期推廣的手段;
熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結(jié)構(gòu),掌握新品推廣的五大要點(diǎn)與10大技巧;
掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項(xiàng)要點(diǎn);
掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時(shí)機(jī)與環(huán)節(jié),熟練運(yùn)用產(chǎn)銷協(xié)同的9項(xiàng)技能;
諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型,掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項(xiàng)技巧。
《新產(chǎn)品市場策略與管理》適合對象
營銷總監(jiān)、市場與銷售部經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,生產(chǎn)與研發(fā)經(jīng)理,大客戶經(jīng)理,大區(qū)與各區(qū)域經(jīng)理、銷售主管與骨干
《新產(chǎn)品市場策略與管理》所屬分類
市場營銷
《新產(chǎn)品市場策略與管理》所屬專題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、
新產(chǎn)品上市操作實(shí)務(wù)、
產(chǎn)品市場管理、