《新產(chǎn)品市場策略與管理》課程大綱
導(dǎo)言：
營銷視野：從策略到體系
一、營銷的歷史與現(xiàn)實(shí)
前四問：騙局、技能、策劃與理論
中三問：價(jià)格、渠道與概念
后三問：生產(chǎn)、技術(shù)與服務(wù)的協(xié)同
二、營銷邏輯；從策略到體系
策略營銷的成就與無奈
體系營銷的現(xiàn)實(shí)與未來
有機(jī)性營銷的概念與要點(diǎn)
三、營銷人的七大職業(yè)要求
理念、視野、意志、知識(shí)、性格、技能與素養(yǎng)
案例1、水三國的十年之戰(zhàn)
案例2、小松工程機(jī)械在中國的崛起
案例3、深圳匯川科技有限公司的快速發(fā)展


第一講：新產(chǎn)品問題與突破方向
一、新產(chǎn)品營銷面臨的主要問題
新品項(xiàng)目實(shí)施常系統(tǒng)困境
只有項(xiàng)目，缺乏產(chǎn)品，發(fā)展遇到瓶頸
產(chǎn)品線很長，但賺錢的卻很少
產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失調(diào)，發(fā)生沖突
項(xiàng)目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定
營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)草莽
----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、周期性流失
新品整體策略方向迷茫
----調(diào)研滯后，規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當(dāng)
二、新品營銷受阻的根源剖析
外部環(huán)境
----梯度性與差異性、復(fù)雜性，同質(zhì)化，資源性與機(jī)會(huì)透支
----規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性，專業(yè)化程度低、市場化低，
內(nèi)部環(huán)境
----戰(zhàn)略—戰(zhàn)術(shù)---前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)—基臺(tái)
三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案
戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理---協(xié)同---團(tuán)隊(duì)
案例1、山東龍大集團(tuán),青島奧克斯集團(tuán)
案例2、煙臺(tái)冰輪集團(tuán)公司
案例3、廣東博創(chuàng)機(jī)械公司


第二講：市場調(diào)研與區(qū)域規(guī)劃
一、調(diào)研的力量
宏觀視野：中國九子格----省級文化---區(qū)域文化
現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
邏輯思考：背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
二新品調(diào)研的管理要點(diǎn)
調(diào)研的誤區(qū)與偏差
調(diào)研的系統(tǒng)思考
大中小區(qū)域調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)
三、區(qū)域分類與策略選擇
核心市場與運(yùn)作；有效制空，精耕細(xì)作，
次核心市場與運(yùn)作；有度牽制，積極滲透，
廣種性市場與運(yùn)作；有的放矢，貼近跟隨，
家樂福與沃爾瑪之爭；區(qū)隔與超越
案例1、黃金酒的促銷策略，
案例2、建材企業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐
案例3、塑機(jī)公司北方團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)搭建


第三講：市場細(xì)分與新品定位
一、產(chǎn)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐
二、新品營銷規(guī)劃中誤區(qū)防范
三、新品戰(zhàn)略定位的選擇
SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)
確定競爭戰(zhàn)略
選擇目標(biāo)市場
新品市場定位
四、新品的策略組合
品牌與渠道策略組合
產(chǎn)品與價(jià)格策略組合
促銷與服務(wù)策略組合
案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，
案例2、寶潔一線市場運(yùn)作的“三板斧”，


第四講：新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略
一、新品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃
新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
新產(chǎn)品概念與實(shí)體開發(fā)
獨(dú)特賣點(diǎn)提煉
二、成本價(jià)位規(guī)劃
價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法：設(shè)定合理的零售價(jià)格
戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
價(jià)格彈性和心理魔力
三、整合包裝設(shè)計(jì)
容器、包裝的開發(fā)過程
用容器、包裝提高附加價(jià)值
兼顧通用款式
案例1、A品牌的初榨橄欖油的概念提煉
案例2、桂林辣椒醬與老干媽的包裝對比性研究


第五講：新產(chǎn)品的品牌策略
一、品牌創(chuàng)意與建設(shè)的要點(diǎn)
品牌定位與設(shè)計(jì)實(shí)踐
品牌傳播整合的實(shí)踐
品牌的維護(hù)管理要點(diǎn)
二、立體型的整合營銷傳播
制高點(diǎn)策略的應(yīng)用
地面體系的布署
重點(diǎn)小區(qū)的規(guī)劃
線上熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)與炒作
三、促銷活動(dòng)的策劃要點(diǎn)
活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)，活動(dòng)形式要選擇合適，見利見效配合終端動(dòng)銷
活動(dòng)設(shè)計(jì)要周密，計(jì)劃悉心準(zhǔn)備，現(xiàn)場控制，事后跟進(jìn)。
要充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性讓終端要配合
運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化，人員培訓(xùn)要到位
案例1、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2、川王酒的廣東KA大店攻略


第六講：新產(chǎn)品的渠道策略
一、渠道體系的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則
2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域
3、基于渠道的價(jià)格體設(shè)計(jì)
二、大客渠道的新品開發(fā)
大客戶（或KA大店）新品開發(fā)階段
大客戶（或大終端）特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
大客戶（或KA大店）運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新
三、小客渠道的新品開發(fā)
小客戶體系（或小店）開發(fā)周期
小客戶體系（或小店）特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
小客戶體系（或小店）運(yùn)作實(shí)踐
案例1、河北“六個(gè)核桃”市場的份額的固若金湯，
案例2、怡寶礦泉水的淡季攻略


第七講：新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建
二、研銷兩體系的快速配合
行業(yè)專家：偵破基于客戶需求與體驗(yàn)的新產(chǎn)品訴求
新品小組：有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺(tái)
矩陣小組：臨時(shí)性型組織的職能與活動(dòng)方式
三、產(chǎn)銷量系統(tǒng)的默契協(xié)同
采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”
投資的困惑：投資的結(jié)構(gòu)與投資的節(jié)奏關(guān)鍵在于“適時(shí)切換”
大象與小熊:在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機(jī)鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)
案例1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗(yàn)
案例2、匯創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)突破經(jīng)驗(yàn)


第八講：新產(chǎn)品銷售流程的掌控
一、新品的三任務(wù)
目標(biāo)---計(jì)劃----控制
二、新品的四大管控
業(yè)務(wù)---經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用
財(cái)務(wù)---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計(jì)
人事---要職任命、上粗下細(xì)、建決相見，理性考核
行政---考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律
三、新品的五項(xiàng)管理工具
1、例會(huì)制及其應(yīng)用；
表格制及其應(yīng)用；
訪客制及其應(yīng)用；
談心制及其應(yīng)用；
學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用；
案例1、區(qū)域銷售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式，
案例2、吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮


第九講：新品經(jīng)理的素質(zhì)模型與職業(yè)生涯
一、專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，
業(yè)務(wù)—管理—人事三位一體
二、實(shí)踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
三、總結(jié)---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
四、修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑，
是價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1、個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，
腥風(fēng)血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)

《新產(chǎn)品市場策略與管理》課程目的
了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向；
理解新產(chǎn)品營銷的市場細(xì)分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；
掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、概念提煉的基本方法，諳熟市場初期推廣的手段；
熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結(jié)構(gòu)，掌握新品推廣的五大要點(diǎn)與10大技巧；
掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項(xiàng)要點(diǎn)；
掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時(shí)機(jī)與環(huán)節(jié)，熟練運(yùn)用產(chǎn)銷協(xié)同的9項(xiàng)技能；
諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項(xiàng)技巧。

《新產(chǎn)品市場策略與管理》適合對象
營銷總監(jiān)、市場與銷售部經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，生產(chǎn)與研發(fā)經(jīng)理，大客戶經(jīng)理，大區(qū)與各區(qū)域經(jīng)理、銷售主管與骨干

《新產(chǎn)品市場策略與管理》所屬分類
市場營銷

《新產(chǎn)品市場策略與管理》所屬專題
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、新產(chǎn)品上市操作實(shí)務(wù)、產(chǎn)品市場管理、

《新產(chǎn)品市場策略與管理》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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