《項(xiàng)目營銷策略與管理》課程大綱
課程背景:
為什么學(xué)習(xí)本課程:
1、項(xiàng)目性客戶組織大,包括中間商、最終商業(yè)客戶、行政單位客戶等;
2、項(xiàng)目性客戶價(jià)值大,得之便可立足市場,引領(lǐng)行業(yè),失之則功虧一簣;
3、項(xiàng)目性客戶組織復(fù)雜,關(guān)系盤根錯節(jié),要想理清結(jié)構(gòu)域要點(diǎn),必須身懷絕技;
4、項(xiàng)目性客戶技術(shù)要求復(fù)雜,需要多部門與多專業(yè)協(xié)同,跨部門管理難度極高;
5、競爭對手虎視眈眈,垂涎欲滴,企業(yè)各層日夜擔(dān)驚受怕,生怕大客戶移情別戀;
6、對待項(xiàng)目性客戶的心態(tài)很復(fù)雜,標(biāo)準(zhǔn)高,要求多,牽涉部門多,應(yīng)對難度大;
……
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱,都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程。
課程目標(biāo):
1、了解項(xiàng)目型營銷中的常見問題、思路與解決方向;
2、熟悉項(xiàng)目型營銷的策略路徑與程序,掌握項(xiàng)目型營銷的基本策略與技巧;
3、掌握項(xiàng)目型營銷公關(guān)、談判與投標(biāo)的基本原則與策略,熟悉基本要點(diǎn)與動作;
4、諳熟項(xiàng)目型營銷經(jīng)理的選拔、激勵與培養(yǎng),熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。
講師特創(chuàng):
1、項(xiàng)目性客戶群的“四維分類”模型;
2、采購組織的“甲魚與竹筍”權(quán)力模型;
3、項(xiàng)目型營銷的“關(guān)系與專業(yè)”策略步驟;
4、項(xiàng)目型營銷的研銷協(xié)同的“雙齒輪模型”;
5、產(chǎn)品的拐點(diǎn)型“三維共振”營銷模型。
講師著作:
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》,約15萬字
北京時(shí)代光華出版社,2014年12月出版
課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天
授課對象:營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、各職能部門經(jīng)理(市場、銷售與服務(wù)部)區(qū)域經(jīng)理、代理商、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)代表等
授課方式:全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等
第一講:項(xiàng)目營銷問題與分析
一、令人頭疼的項(xiàng)目問題
1、信息渠道不暢通,信息獲取難度高,有哪些信息渠道以及如何掌控?
2、招投標(biāo)項(xiàng)目金額大,對手虎視眈眈,明爭暗斗,如何通過準(zhǔn)確定位,成功奪標(biāo)?
3、項(xiàng)目內(nèi)外部關(guān)系復(fù)雜,難以建立起深度溝通的人際通道?
4、招投標(biāo)項(xiàng)目周期長、波動大,需求復(fù)雜,如何準(zhǔn)確解讀客戶需求,制定制勝策略?
5、機(jī)會稍縱即逝,如何掌握招投標(biāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié),四兩撥千斤?
6、面對復(fù)雜的客戶采購組織,如何快速理清客戶采購組織和角色定位?
7、客戶采購流程多階段,采購節(jié)奏難以掌握,如何才能實(shí)現(xiàn)銷售與采購?fù)焦舱瘢?br />8、項(xiàng)目目標(biāo)不清晰,談判糾結(jié),如何把握正確的談判策略,有理有利有節(jié)的陳述
9、面對項(xiàng)目性客戶,如何才能有效的制定解決方案,贏得主動,并最終實(shí)現(xiàn)雙贏?
二、項(xiàng)目復(fù)雜性的綜合成因
1、外部市場背景:行業(yè)---需求—競爭
2、內(nèi)部企業(yè)背景:戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理
3、項(xiàng)目背景:成熟度--投入度--成功率
三、深度分析
1、短期與長期
2、前臺與后臺
3、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略
4、戰(zhàn)略與基因
案例1:山東區(qū)海爾集團(tuán)1300萬合同的投標(biāo)經(jīng)歷
案例2:某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例
第二講:項(xiàng)目客戶分類與策略
一、項(xiàng)目型客戶的分類模型
1、價(jià)值分類模型---- 四力模型
2、經(jīng)濟(jì)型項(xiàng)目客戶
3、咨詢型項(xiàng)目客戶
4、戰(zhàn)略型項(xiàng)目客戶
二、客戶分步開發(fā)策略
第一步:陌生拜訪
第二步:初步商務(wù)拜訪
第三步:技術(shù)拜訪。
第四步:關(guān)鍵商務(wù)洽談
第五步:高層商務(wù)洽談
案例1:河南團(tuán)隊(duì)在“低端市場”的高開策略
案例2:三一重工的“全球布局”與擴(kuò)張
第三講:信息體系與項(xiàng)目流程
一、項(xiàng)目信息渠道破譯
1、信息渠道的類型
2、信息漏斗的原理
二、項(xiàng)目關(guān)鍵信息解釋
1、項(xiàng)目中的相關(guān)角色
2、前臺、中臺與后臺的把控
三、項(xiàng)目關(guān)鍵流程解讀
1、前期把控要點(diǎn)
2、中期把控要點(diǎn)
3、后期把控要點(diǎn)
四、項(xiàng)目核心訴求解析
1、功能性訴求
2、經(jīng)濟(jì)性訴求
3、安全性訴求
4、系統(tǒng)性訴求
案例1:上海機(jī)械工業(yè)市場解析
案例2:美的2800合同的前期調(diào)研
第四講:組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值訴求
一、采購組織的結(jié)構(gòu)
1、水平甲魚模型
2、垂直竹筍模型
3、過程周期模型
二、采購組織的需求
1、層次性需求
2、經(jīng)營性需求
3、利益性需求
三、采購組織的訴求模型
1、客戶成員價(jià)值訴求的模型(PINS模型)
2、掌握客戶的評價(jià)及激勵系統(tǒng)
3、掌握高層對話思路
案例1:奔騰1000萬合同的策略設(shè)計(jì)與演繹
案例2:LY地區(qū)大電源銷售項(xiàng)目
第五講:項(xiàng)目營銷策略與競爭
一、透視需求
1、購買價(jià)值因素梳理
2、各因素對比與權(quán)衡
二、價(jià)值創(chuàng)造
1、產(chǎn)品技術(shù)力影響
2、企業(yè)品牌力影響
3、組織策劃力影響
4、銷售員能力影響
三、關(guān)系運(yùn)作
1、短平快模式----利益引導(dǎo)
2、長高遠(yuǎn)模式----興趣引導(dǎo)
四、專業(yè)超越
1、正面高壓策略
2、命題重構(gòu)策略
3、規(guī)則重構(gòu)策略
4、價(jià)值組合策略
案例1:海爾的2000萬合同的過程分析
案例2:山大華天蘇州地鐵項(xiàng)目成功案例
第六講:項(xiàng)目營銷的關(guān)系策略
一、項(xiàng)目關(guān)系類型
1、雙向維護(hù)型
2、廠方維護(hù)型
3、客方維護(hù)型
4、雙向冷漠型
二、關(guān)系營銷策略
1、點(diǎn)對點(diǎn)關(guān)系模型
2、線對線關(guān)系模型
3、面對面關(guān)系模型
4、關(guān)系深化的鉆石模型
案例1:美的2千萬合同的對比性經(jīng)驗(yàn)“秘笈”
案例2:華東區(qū)四大戰(zhàn)役的報(bào)價(jià)模式研究
第七講:項(xiàng)目營銷的技術(shù)策略
一、雙齒輪模型
1、前路驅(qū)動型--- 英威騰
2、后輪驅(qū)動型--- 藍(lán)海華騰
3、前后協(xié)同型--- 匯川科技
二、技術(shù)復(fù)合型模式
1、專項(xiàng)技術(shù)—多項(xiàng)技術(shù)融合
2、核心型技術(shù)—應(yīng)用型技術(shù)融合
三、需求整合型模式
1、高手親臨一線
2、量變發(fā)生質(zhì)變
四、產(chǎn)品拐點(diǎn)型模式
1、產(chǎn)品大方向---行業(yè)性
2、產(chǎn)品中方向---企業(yè)經(jīng)營性
3、產(chǎn)品小分向---應(yīng)用可靠性
案例1:納愛斯10年7000完合同的連續(xù)不斷
案例2:好兄弟分家談判的雙贏局面
案例3:錦州化工廠的700萬合同的角逐
第八講:項(xiàng)目組織體系的構(gòu)建
一、項(xiàng)目組織的部門設(shè)計(jì)
二、項(xiàng)目組織的職能與人員
三、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的預(yù)算與配置
四、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的檔案管理
五、項(xiàng)目經(jīng)理的素養(yǎng)要求
案例1:某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例
案例2:10億營銷規(guī)模的體系建設(shè)
案例3:大客戶部結(jié)盟戰(zhàn)略型客戶
結(jié)論:海水與火焰
——項(xiàng)目性銷售,需要企業(yè)戰(zhàn)略的統(tǒng)一指引,先散后專, 面中有點(diǎn);
——項(xiàng)目性銷售,需要經(jīng)營模式的持續(xù)創(chuàng)新,先動后靜, 量中有質(zhì);
——項(xiàng)目性銷售,需要個人素質(zhì)的不斷提高,快慢后快, 厚積薄發(fā)。
《項(xiàng)目營銷策略與管理》課程目的
1、了解項(xiàng)目型營銷中的常見問題、思路與解決方向;
2、熟悉項(xiàng)目型營銷的策略路徑與程序,掌握項(xiàng)目型營銷的基本策略與技巧;
3、掌握項(xiàng)目型營銷公關(guān)、談判與投標(biāo)的基本原則與策略,熟悉基本要點(diǎn)與動作;
4、諳熟項(xiàng)目型營銷經(jīng)理的選拔、激勵與培養(yǎng),熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。
《項(xiàng)目營銷策略與管理》所屬分類
市場營銷
《項(xiàng)目營銷策略與管理》所屬專題
整合營銷推廣培訓(xùn)、
項(xiàng)目經(jīng)理培訓(xùn)、
云營銷培訓(xùn)、
房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理、
營銷管理、
Project項(xiàng)目管理、
狼性營銷、
品牌營銷管理、
房地產(chǎn)營銷、
營銷策略與經(jīng)銷商管理培訓(xùn)、
工廠精細(xì)化管理、
海外營銷、