《品牌管理與終端宣傳推廣——如何通過(guò)品牌傳播與推廣提升產(chǎn)品銷量》課程大綱
課程價(jià)值
品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來(lái)的效用的總和。品牌價(jià)值需要通過(guò)企業(yè)的長(zhǎng)期努力，使其在消費(fèi)者心目中建立起一定的價(jià)值，再通過(guò)企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。然而，良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴(kuò)大市場(chǎng)的功效。
對(duì)著意打造品牌的陶瓷行業(yè)企業(yè)而言，品牌管理與推廣的效用也是企業(yè)確定的市場(chǎng)目標(biāo)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、市場(chǎng)占有率。
企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購(gòu)買，由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位，再通過(guò)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)鞏固和擴(kuò)大更高的市場(chǎng)占有率。
二、超額利潤(rùn)。
通過(guò)品牌宣傳與推廣等營(yíng)銷策略所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤(rùn)。
三、品牌擴(kuò)大與延伸。
通過(guò)品牌營(yíng)銷，可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴擴(kuò)張?jiān)械纳a(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里需求品牌的擴(kuò)展與延伸要恰到好處，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和獲取超額利潤(rùn)的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。
課程大綱（課時(shí)：一天）
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經(jīng)驗(yàn)
4、品牌個(gè)性
5、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值
二、產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程
1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。
2、消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?
三、品牌資產(chǎn)管理的元素
1、品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次
無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌
滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
2、 品牌知名度 Brand Awareness
判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無(wú)知名度
第一提及知名度
3、 品質(zhì)認(rèn)知度
■功能
■特點(diǎn)
■可信賴度
■耐用度
■服務(wù)度
■高品質(zhì)外觀
4、品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：
差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔
提供購(gòu)買的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)
四、讓消費(fèi)者接受陶瓷企業(yè)或商品品牌的三個(gè)階段：
認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度
情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象
行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)
六、陶瓷行業(yè)終端區(qū)域市場(chǎng)品牌宣傳與推廣策略
現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”
品牌在終端三線以下市場(chǎng)推廣的價(jià)值
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者
1、陶瓷行業(yè)渠道下沉背景下的品牌“整合營(yíng)銷傳播”
品牌的整合營(yíng)銷新趨勢(shì)
陶瓷業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷
陶瓷業(yè)渠道營(yíng)銷
2、品牌整合傳播策略
大眾傳播的困境
消費(fèi)傳播
內(nèi)部傳播
合作傳播——合作共贏
代言人的選擇——小區(qū)域也能產(chǎn)生大品牌
金牌文案之道
市場(chǎng)教育
炒作與造勢(shì)
品牌傳播新空間
3、陶瓷行業(yè)品牌整合推廣策略
品牌宣傳推廣模型
政府公關(guān)
媒體公關(guān)
社區(qū)公關(guān)
合作公關(guān)
消費(fèi)公關(guān)——
危機(jī)公關(guān)——品牌風(fēng)險(xiǎn)防范策略
贊助與公益——花小錢辦大事
新聞發(fā)布會(huì)——小區(qū)也能搞新聞發(fā)布會(huì)
備注：以上授課內(nèi)容中包含大量案例解析與研討環(huán)節(jié)。
《品牌管理與終端宣傳推廣——如何通過(guò)品牌傳播與推廣提升產(chǎn)品銷量》課程目的
1、 讓學(xué)員了解陶瓷行業(yè)品牌宣傳推廣與產(chǎn)品銷售的區(qū)別，并快速建立從產(chǎn)品銷售意識(shí)轉(zhuǎn)化到品牌營(yíng)銷的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上來(lái)。
2、 讓學(xué)員熟悉并掌握陶瓷業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)品牌在終端三線市場(chǎng)渠道到六線市場(chǎng)的宣傳與營(yíng)銷的策略，掌握品牌營(yíng)銷規(guī)劃與策劃，進(jìn)行有效的品牌價(jià)值拉升。
3、 讓學(xué)員了解并掌握品牌的內(nèi)涵與品牌價(jià)值，學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷規(guī)劃，學(xué)會(huì)利用品牌管理和品牌策略幫助提升產(chǎn)品區(qū)域銷售量。
4、讓學(xué)員學(xué)習(xí)如何協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商做好品牌宣傳與推廣，并達(dá)到提升渠道質(zhì)量的目的。
《品牌管理與終端宣傳推廣——如何通過(guò)品牌傳播與推廣提升產(chǎn)品銷量》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《品牌管理與終端宣傳推廣——如何通過(guò)品牌傳播與推廣提升產(chǎn)品銷量》所屬專題
品牌管理培訓(xùn)、
戰(zhàn)略品牌管理、
品牌營(yíng)銷管理、
《品牌管理與終端宣傳推廣——如何通過(guò)品牌傳播與推廣提升產(chǎn)品銷量》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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