《通信企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提綱》課程大綱
一、市場(chǎng)調(diào)研的基本概念
1、市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)術(shù)語(yǔ)和概念
2、明確市場(chǎng)調(diào)研的目的
3、明確市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)與任務(wù)
4、自行市場(chǎng)調(diào)研與聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司調(diào)研的利弊
5、聘請(qǐng)專門(mén)調(diào)研公司與咨詢公司調(diào)研的區(qū)別。
案例：維珍集團(tuán)
二、市場(chǎng)調(diào)研的前期準(zhǔn)備工作
1、市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃制訂
2、市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算
3、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)
討論：你們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中遇到的最大問(wèn)題是什么？
三、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的特征
1、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的。
2、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研是按每一個(gè)企業(yè)的具體情況“量體裁衣”的。
3、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的方法是多樣的。調(diào)
4、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展的程度是有伸縮性的
5、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果是有效的。
6、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研是有局限性的。
7、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論不是完美無(wú)缺的。
8、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研不能直接指示決定。
9、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的特征與特殊性
案例：江門(mén)移動(dòng)的渠道調(diào)研
四、通信企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容界定
1、問(wèn)題界定：我們?yōu)槭裁匆稣{(diào)查研究？要做什么樣的調(diào)查研究？值得做這個(gè)調(diào)查研究嗎如何設(shè)計(jì)方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)？怎樣作進(jìn)一步的研究？
2、調(diào)研問(wèn)題界定流程：
3、新產(chǎn)品調(diào)研界定：
4、成熟產(chǎn)品調(diào)研界定：
3、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)研究；
4、渠道與終端研究；
5、促銷與推廣研究；
6、產(chǎn)品與價(jià)格研究；
7、品牌與傳播研究
8、消費(fèi)者行為測(cè)試等。
案例：某企業(yè)老人手機(jī)的消費(fèi)者調(diào)研
五、調(diào)研執(zhí)行
（一）調(diào)研實(shí)施準(zhǔn)備：
1、補(bǔ)充問(wèn)卷部分；
2、復(fù)印調(diào)研問(wèn)卷；
3、禮品準(zhǔn)備；
4、招聘調(diào)研員；
5、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本環(huán)境；
（二）訪問(wèn)員培訓(xùn)：
1、項(xiàng)目介紹：
2、職業(yè)道德培訓(xùn)：
3、問(wèn)卷講解：
4、訪問(wèn)技巧：
5、區(qū)域分布：
6、模擬訓(xùn)練：
六、調(diào)查問(wèn)卷與訪談的實(shí)施與監(jiān)督
1、到主要現(xiàn)場(chǎng)檢查訪問(wèn)員的工作；
2、現(xiàn)場(chǎng)解決訪問(wèn)員遇到的問(wèn)題；
3、問(wèn)卷復(fù)核
4、經(jīng)銷商訪談與座談
5、零售商訪談與座談
6、消費(fèi)者訪談與座談
7、業(yè)務(wù)員訪談與座談
8、店員或者導(dǎo)購(gòu)員訪談與座談
案例：某某通信專賣連鎖
七、定量研究方法
1、聚類分析
2、判別分析
3、鑒別分析（Discriminant Analysis）
4、因子分析（Factor Analysis）
5、對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）
6、回歸分析
7、多維偏好分析
8、多維尺度分析
9、結(jié)合分析
案例：恒波的調(diào)研分析
八、定性技術(shù)
1、乘積分組/品牌繪制圖
2、問(wèn)句完整
3、品牌擬人化
4、拼圖
5、構(gòu)想繪圖
6、文字聯(lián)想/構(gòu)想繪圖
7、想象情景
8、對(duì)假定投影提問(wèn)
9、品牌空間
10、關(guān)系圖
11、品牌堆積
12、市場(chǎng)調(diào)整
案例：波導(dǎo)手機(jī)
九、市場(chǎng)研究模型
1、品牌定位模型
2、價(jià)格敏感度模型
3、品牌轉(zhuǎn)移模型；
案例：諾基亞手機(jī)
十、市場(chǎng)調(diào)研工具
1、為營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)選擇,最佳調(diào)研方式(決策樹(shù)狀圖)
2、以結(jié)果為導(dǎo)向的調(diào)研大綱的準(zhǔn)備步驟
3、理解樣品結(jié)構(gòu)和基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
4、調(diào)查表的設(shè)計(jì)
5、定性調(diào)研
6、對(duì)態(tài)度和特征(品牌形象)進(jìn)行測(cè)評(píng)
7、綜合分析方法和產(chǎn)出(包括權(quán)衡品牌/價(jià)格,價(jià)格靈敏測(cè)量)
8、利用調(diào)研探求客戶的心理
案例：三星手機(jī)
十一、通信企業(yè)如何利用調(diào)研報(bào)告
1、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整
2、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃與產(chǎn)品改進(jìn)建議
3、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做品牌與傳播規(guī)劃與改進(jìn)建議
4、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做渠道與終端規(guī)劃與渠道變革方案
5、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓規(guī)劃與市場(chǎng)布局
6、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
7、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告做營(yíng)銷組織變革
8、通信企業(yè)利用調(diào)研報(bào)告進(jìn)行管理提升
案例：TCL
十二、市場(chǎng)調(diào)研效果評(píng)估與總結(jié)
1、調(diào)研總結(jié)
2、調(diào)研效果評(píng)估
課程特色：
1、實(shí)戰(zhàn)本色：從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷理論緊密結(jié)合、融會(huì)貫通；
2、激情互動(dòng)：運(yùn)用寓言故事、小組討論、角色扮演、案例分析、腦力激蕩等多種手法，激情幽默、互動(dòng)體驗(yàn)，牢固掌握訓(xùn)練知識(shí)與技能點(diǎn)；
《通信企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提綱》課程目的
1、 了解和認(rèn)識(shí)通信企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的目的及其現(xiàn)實(shí)意義
2、 掌握通信企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的分析模型及其方法、工具
3、 提升學(xué)員從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)實(shí)操技巧,提高運(yùn)作市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力
《通信企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提綱》適合對(duì)象
營(yíng)銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、經(jīng)銷商、市場(chǎng)與渠道管理人員、業(yè)務(wù)人員
《通信企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提綱》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《通信企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提綱》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程
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