《市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃》課程大綱
課程背景：
以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心理論為依據(jù)，融合了全球著名咨詢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃理念、方法、流程和模板，通過(guò)模擬訓(xùn)練的方式，以眾多的實(shí)際案例為借鑒，尤其是許多案例來(lái)自講師本人在眾多知名大企業(yè)評(píng)審中提煉的成功案例和針對(duì)普遍問(wèn)題的解決方案。學(xué)員通過(guò)兩天的學(xué)習(xí)和模似訓(xùn)練迅速學(xué)會(huì)如何做戰(zhàn)略規(guī)劃，是一門難得的面向?qū)崙?zhàn)性的戰(zhàn)略管理課程。

課程目標(biāo)：
1、了解營(yíng)銷中的常見問(wèn)題及表現(xiàn)，明確系統(tǒng)與組織突破的方向與思路；
2、明確新時(shí)代市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的模式變化，闡明市場(chǎng)全貌演進(jìn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)透視；
3、從市場(chǎng)整體角度，深刻了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)歷程與軟肋，清晰模式特點(diǎn)；
4、從行業(yè)與區(qū)域角度，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，系統(tǒng)性與靈活性制定應(yīng)對(duì)策略；
5、能全面掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與策略演繹的設(shè)計(jì)，因地制宜，因時(shí)制宜，因人制宜。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各職能部門經(jīng)理（市場(chǎng)、銷售與服務(wù)部）、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)代表等
授課方式：全程案例講授與啟發(fā)。問(wèn)題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等

導(dǎo) 言：營(yíng)銷的視野----- 22年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷的感悟，營(yíng)銷的核心職能地位

第一講：營(yíng)銷困境與解析
一、營(yíng)銷困境的十類問(wèn)題
1、市場(chǎng)視野局限,理念落后，銷售模式陳舊，未來(lái)戰(zhàn)略方向與思路不清
2、一線業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，銷售量與利潤(rùn)率逐年降低，發(fā)展后勁不足
3、關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營(yíng)銷難以應(yīng)付
4、市場(chǎng)維護(hù)方式局限，陷入兩難境地，少服務(wù)無(wú)法維持，加服務(wù)入不敷出
5、服務(wù)手段單一，僅基于產(chǎn)品和價(jià)格，增值服務(wù)與創(chuàng)新少，導(dǎo)致客戶持續(xù)缺失
6、外部市場(chǎng)天天變，后臺(tái)專業(yè)部門的職能缺失，專業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位
7、營(yíng)銷體系的引導(dǎo)力不夠，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，缺少細(xì)分市場(chǎng)與新品的推廣
8、營(yíng)銷隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，機(jī)制失效+管理乏力
二、 困境的成因分析
1、宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高
2、中觀行業(yè)洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
3、微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱
三、行業(yè)特點(diǎn)與變化
1、BTOC行業(yè)
1）國(guó)家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響
3）新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響
2、BTOC行業(yè)
1）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2）行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性
3）需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案”
4）競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變：“策略”轉(zhuǎn)向“體系”
案例1：徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭(zhēng)
案例2：沈陽(yáng)機(jī)床廠的戰(zhàn)略與模式的整體升級(jí)
案例3：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

第二講：價(jià)值營(yíng)與突破
一、“四化”模型
1、價(jià)值營(yíng)銷的要點(diǎn)
市場(chǎng)差異化---內(nèi)部協(xié)同化---內(nèi)外一體化---持續(xù)協(xié)調(diào)化
2、價(jià)值營(yíng)銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型
外部短期—內(nèi)部短期—內(nèi)外中期—內(nèi)外長(zhǎng)期
3、價(jià)值營(yíng)銷的兩種思維方式（小米與蘋果）
市場(chǎng)的客戶端導(dǎo)向---技術(shù)的研發(fā)端導(dǎo)向
二、“五大”落地策略
1、價(jià)值鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷
2、產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷
3、咨詢方案營(yíng)銷
4、技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷
5、客戶關(guān)系營(yíng)銷
三、 “四大”新思維轉(zhuǎn)變
1、從價(jià)值對(duì)立到價(jià)值一體
2、從價(jià)值傳播到價(jià)值創(chuàng)造
3、從內(nèi)部導(dǎo)向到外部導(dǎo)向
4、從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)
四、 “三大”突破方向
1、戰(zhàn)略突破方式：價(jià)值鏈滲透策略，重新布局與規(guī)劃
2、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場(chǎng)
3、改革組織方式：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系
案例1：深圳匯川快速崛起的戰(zhàn)略與策略
案例2：機(jī)械手企業(yè)明日之夢(mèng)的探索與嘗試
案例3：風(fēng)能發(fā)電行業(yè)的中國(guó)企業(yè)圖謀

第三講：市場(chǎng)洞察與行業(yè)
一、市場(chǎng)部的職能
1、現(xiàn)場(chǎng)直覺：一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2、二手資料：背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3、調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系
二、行業(yè)市場(chǎng)研究
1、BTOC行業(yè)典型研究：服裝---家電---酒類—餐飲
2、BTOB 行業(yè)典型研究：汽車—機(jī)械--設(shè)備—電控
3、服務(wù)行業(yè)典型研究：醫(yī)療--網(wǎng)絡(luò)—教育
三、區(qū)域市場(chǎng)模式選擇；
1、核心性市場(chǎng)：有效制空，精耕細(xì)作
2、突擊性市場(chǎng)：有度牽制，積極滲透
3、維持性市場(chǎng)：鞏固優(yōu)勢(shì)，培育基礎(chǔ)
4、廣種性市場(chǎng)：適度關(guān)注，輕度配置
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第四講： 競(jìng)爭(zhēng)模式與破局
一、小米模式與競(jìng)爭(zhēng)啟示
1、新需求時(shí)代來(lái)臨
2、新市場(chǎng)與行業(yè)生態(tài)
3、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)---走進(jìn)客戶價(jià)值鏈
4、清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團(tuán)隊(duì)—?jiǎng)?chuàng)新策略
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型與模式
1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式
2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式
3、替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式
4、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式
三、 三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究
1、清晰第一競(jìng)爭(zhēng)原則
2、第一對(duì)手透視與對(duì)策
3、第二對(duì)手透視與對(duì)策
4、第三對(duì)手透視與對(duì)策
四、競(jìng)爭(zhēng)原則與策略要點(diǎn)
1、全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
2、知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)
3、短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4、群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新
案例 1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第五講：戰(zhàn)略思考與規(guī)劃
一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇
1、歷史的邏輯思考
2、經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)思考
3、組織的基因思考
4、“命運(yùn)”的選擇--- 生存的方式
二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素
1、基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2、基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期
3、基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微
4、基于競(jìng)爭(zhēng)位次的戰(zhàn)略：四種類型
三、三種營(yíng)銷模式的升級(jí)
1、三類客戶群特點(diǎn)
2、三種策略的要點(diǎn)
3、三種模式的創(chuàng)新
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
案例3：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱

第六講：策略創(chuàng)新與操作
一、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃
1、市場(chǎng)分級(jí)
2、SWTO戰(zhàn)略分析
3、點(diǎn)線突破模式：行業(yè)路徑
4、點(diǎn)面突破模式：區(qū)域路徑
二、 “六勢(shì)”突破策略
1、“順勢(shì)”高壓策略
2、“逆勢(shì)”低壓策略
3、“強(qiáng)勢(shì)”挺進(jìn)策略
4、“弱勢(shì)”緩進(jìn)策略
5、“造勢(shì)”楔入策略
6、“借勢(shì)”滲入策略
三、具體作戰(zhàn)與運(yùn)作方略
1、厲兵秣馬，戰(zhàn)斗準(zhǔn)備
2、整合資源，迅速占位
3、深化合作，構(gòu)建壁壘
案例1：小松集團(tuán)的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗(yàn)
案例2：陜鼓動(dòng)力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
案例3：三元電子的渠道策略

第七講：體系協(xié)同與構(gòu)建
一、市場(chǎng)部的職能
1、 戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部
2、 情報(bào)調(diào)研職能
3、 管理協(xié)調(diào)職能
二、產(chǎn)銷協(xié)同模式
1、產(chǎn)銷矛盾表現(xiàn)
2、銷售部的隱性職能
3、產(chǎn)銷協(xié)同的操作要點(diǎn)
三、研銷協(xié)同模式
1、研銷矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣
2、新品的設(shè)計(jì)與推廣模式
3、新品團(tuán)隊(duì)的跨部門職能
4、新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)；
案例1：恒大集團(tuán)的各事業(yè)部調(diào)整功效
案例2：中國(guó)檢驗(yàn)集團(tuán)的營(yíng)銷總部調(diào)整
案例3：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

結(jié) 論：市場(chǎng)-競(jìng)爭(zhēng)—戰(zhàn)略
-----市場(chǎng)體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域節(jié)奏，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；
-----競(jìng)爭(zhēng)體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊；
-----戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)源于我司基因與特長(zhǎng)，關(guān)鍵是找到持續(xù)盈利的經(jīng)營(yíng)模式。

《市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃》課程目的
1、了解營(yíng)銷中的常見問(wèn)題及表現(xiàn)，明確系統(tǒng)與組織突破的方向與思路；
2、明確新時(shí)代市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的模式變化，闡明市場(chǎng)全貌演進(jìn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)透視；
3、從市場(chǎng)整體角度，深刻了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)歷程與軟肋，清晰模式特點(diǎn)；
4、從行業(yè)與區(qū)域角度，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，系統(tǒng)性與靈活性制定應(yīng)對(duì)策略；
5、能全面掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與策略演繹的設(shè)計(jì)，因地制宜，因時(shí)制宜，因人制宜。


《市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷

《市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃》所屬專題
戰(zhàn)略目標(biāo)分解與執(zhí)行、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略合并、

《市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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