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二三線城市營銷策劃創(chuàng)新及萬科產(chǎn)品定位與案例解析 下載課程WORD文檔
添加時間:2015-03-06      修改時間: 2015-03-06      課程編號:100275977
《二三線城市營銷策劃創(chuàng)新及萬科產(chǎn)品定位與案例解析》課程詳情
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培訓(xùn)對象
房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、開發(fā)副總、營銷策劃相關(guān)人員、規(guī)劃設(shè)計管理人員
課程大綱
第一部分:房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃
一、前言
1、萬科的產(chǎn)品觀;
2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)流程管理;
3、市場分析的邏輯
二、房地產(chǎn)項目的市場定位
1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素?
2、項目定位邏輯;
3、客戶分析框架:萬科的客戶細(xì)分;客戶細(xì)分的三個維度;客戶購房核心驅(qū)動要素;
4、市場分析框架;
5、項目定位框架
6、土地價值分析:如何通過土地運(yùn)營提升項目的價值;
7、土地屬性分析;
8、有效市場定位的工具;
三、房地產(chǎn)項目定位中的問題
1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位;
2、牛市中拔高定位的做法;
3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題;
4、定位報告全案分析
四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃
1、客戶的產(chǎn)品需求分析;
2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃;
3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法:認(rèn)識產(chǎn)品建議,把握客戶需求,明確競爭策略,產(chǎn)品建議內(nèi)容;
4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點(diǎn)分析:
--土地分析:土地的分級分析;土地開發(fā)的市場邏輯;--案例分析;
--概念設(shè)計:規(guī)劃提升產(chǎn)品力,規(guī)劃決定盈利模式;
--萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇;
--廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯;
--長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯;
--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先?
--廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考
--長沙郡原廣場規(guī)劃分析;
--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的?
--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”;
--墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果;
--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念;
--如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析
--案例:從規(guī)劃中的方案對比分析,看開發(fā)商的市場價值取向;
--建筑風(fēng)格及立面;
--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢;
--戶型:戶型配比,戶型配比原則和評價標(biāo)準(zhǔn),戶型的附加值空間案例分析;
--萬科的15平方米極小戶型研究;
--園林景觀:園林價值點(diǎn)塑造,軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。,景觀設(shè)施功能化;如何有效的利用紅線外的資源,景觀再造,冬季北方園林的差異化策略;
--配套:社區(qū)商業(yè)配套的思考:商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯;商業(yè)和住宅的關(guān)系;
--會所:如何通過配套,建立項目的標(biāo)桿形象,香港凱旋門、名門案例分析;發(fā)現(xiàn)客戶價值
案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值;
案例3、兩房兩廳VS一房一廳;
六、創(chuàng)造客戶價值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示
案例1、澳洲濱海大策劃;

五、案例3、企業(yè)會所—商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享;
案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示;
案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示;
七、產(chǎn)品力分析
產(chǎn)品力定位工具介紹;產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹;產(chǎn)品價值公式,產(chǎn)品價值評級表,產(chǎn)品力公式,產(chǎn)品力評級案例;
八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足;
2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降;
3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配;
4、單價過高帶來的總價競爭力不足;
5、裝修配置過高造成總價過高;
九、競爭策略分析
1、競爭來源分析;
2、競爭分析工具:競爭關(guān)系圖;
十、建有主題和故事的房子
1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略;
2、一座豪宅是如何建成的—香港超級豪宅天璽案例分享;
3、黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號、;
十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新
雅高集團(tuán)價值創(chuàng)新的啟示——將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上
 
第二部分:房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣
1、項目包裝
(1)項目命名;
(2)項目的形象定位及VI系統(tǒng);
(3)現(xiàn)場包裝;
2、項目推廣中的形象定位
二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題
——擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)率
--淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法:
1、通過行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量;
2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息;
3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的:
(1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式;
(2)全民加油大行動;
(3)精確制導(dǎo)武器——客戶地圖;
(4)線下營銷;
(5)藍(lán)橋花園的私房菜營銷;
(6)泉州品牌論壇營銷;
(7)東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快;

(8)萬科清林徑的“比房”行動;
(9)棠樾的“競墅”行動;
(10)海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計劃。
三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題
1、客戶體驗管理;
2、銷售接待中心展示策略;
3、示范單位展示策略:包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略;
4、價格策略:
5、如何應(yīng)對競爭者的降價策略;
6、比較原理如何幫助提價;
7、開盤準(zhǔn)備
 
第三部分:解決問題
一、案例解析
1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例;

2、市場問題診斷的工具;
第四部分:現(xiàn)場解惑


《二三線城市營銷策劃創(chuàng)新及萬科產(chǎn)品定位與案例解析》所屬分類
市場營銷

《二三線城市營銷策劃創(chuàng)新及萬科產(chǎn)品定位與案例解析》所屬專題
企業(yè)創(chuàng)新管理、整合營銷推廣培訓(xùn)、云營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、營銷管理狼性營銷、中國式養(yǎng)老地產(chǎn)成功運(yùn)營創(chuàng)新品牌營銷管理、商業(yè)模式創(chuàng)新培訓(xùn)、房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新能力培訓(xùn)、海外營銷、促銷策劃培訓(xùn)、

《二三線城市營銷策劃創(chuàng)新及萬科產(chǎn)品定位與案例解析》授課培訓(xùn)師簡介
高劍
現(xiàn)任萬科集團(tuán)本部總策劃師、萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師,萬科集團(tuán)營銷專家委員會委員,萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員,曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理,銷售部副總經(jīng)理,華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理,集團(tuán)的靈巧制導(dǎo)專家小組和海燕小組成員。
從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山,金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景,珠海金域藍(lán)灣;東莞城市高爾夫、運(yùn)河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城,佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲、廈門金域藍(lán)灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。
主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部(萬客會)。曾代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽,代表東海岸項目進(jìn)行參選陳述答辯,深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。
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