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品牌塑造與量化評估技能

添加時間：2011-03-29 修改時間： 2011-03-29 課程編號:100131445

《品牌塑造與量化評估技能》課程大綱

課程特色：
本課程從實踐的角度出發(fā)，重新塑造學(xué)員對品牌的認知和管理模式。通過大量的案例及練習(xí)，使學(xué)員掌握品牌營銷的量化管理方式，并能切實指導(dǎo)營銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學(xué)員品牌塑造要點、品牌量化評估與診斷模型、品牌營銷策略等內(nèi)容。

課程內(nèi)容
第一部分品牌營銷思想導(dǎo)入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設(shè)品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學(xué)含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌？
-- 品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）
2．品牌營銷管理基礎(chǔ)
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比；
思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程

案例：消費者對STARBUCKS的感受
第二部分品牌營銷量化管理與營銷策略
1. 品牌的四大聯(lián)想
案例：某移動集團業(yè)務(wù)品牌的消費者品牌聯(lián)想
練習(xí)：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；
 品牌聯(lián)想建立的步驟；
 品牌聯(lián)想建立的特點
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片
2. 建立品牌的途徑
 人群細分與目標(biāo)消費者確定
 確定目標(biāo)消費者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)
 確定核心產(chǎn)品概念
案例：某產(chǎn)品的概念卡更新
3．量化品牌營銷評估
多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營銷費用，卻無法清晰的衡量品牌在消費群體中的定位及認知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評估模型尤為重要.
品牌管理重點關(guān)注兩個方面：
A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；
B.建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費者對品牌的態(tài)度；
3.1 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度模型
案例：消費者的信念與態(tài)度
3.2 品牌整合評估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設(shè)過程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型，可知道：
 目前消費者主要集中在哪幾個組類；
 分析這部分消費者存在的原因；
 為修改市場營銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
3.3 品牌評估與營銷策略
根據(jù)消費者行為學(xué)原理，改變消費者態(tài)度主要通過感知、認知、意動3種方法。因此，品牌建設(shè)過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例：根據(jù)客戶感知、認知、意動的有效測量，判斷品牌的營銷驅(qū)動策略——某業(yè)務(wù)品牌的品牌營銷驅(qū)動重點建設(shè)方向；

培訓(xùn)結(jié)束 & 問題與討論

《品牌塑造與量化評估技能》課程目的

• 讓學(xué)員掌握科學(xué)品牌塑造的基本構(gòu)成；
• 讓學(xué)員提高品牌管理策略的可控性；
• 通過量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；

《品牌塑造與量化評估技能》所屬分類

市場營銷

《品牌塑造與量化評估技能》內(nèi)訓(xùn)服務(wù)流程

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在線提交培訓(xùn)需求

培訓(xùn)顧問需求調(diào)研

溝通確認內(nèi)訓(xùn)方案

簽訂協(xié)議

內(nèi)訓(xùn)執(zhí)行

課后回訪

我們的優(yōu)勢

1.海量課程及專業(yè)師資為您提供全方位的選擇
我們擁有2000多位資深培訓(xùn)師、近3萬的內(nèi)訓(xùn)課方案供客戶選擇

2.量身定做
選定初步的內(nèi)訓(xùn)方案后，我們的培訓(xùn)師將針對客戶的每一獨特點，對授課方案進行調(diào)整

3.培訓(xùn)方式靈活多樣
靈活的運用傳統(tǒng)的課堂培訓(xùn)、案例討論、角色扮演以及新興的體驗式拓展培訓(xùn)，在職工作輔導(dǎo)培訓(xùn)等培訓(xùn)手段

4.咨詢式培訓(xùn)
運用管理咨詢的工作方法，從顧問的角度了解企業(yè)，再以培訓(xùn)顧問的角度設(shè)計課程，解決實際問題，實現(xiàn)高度針對性和實用性

6.以點帶面
通過對客戶培訓(xùn)需求的深層次分析和企業(yè)實際狀況的了解，制定切合實際的培訓(xùn)計劃，將管理培訓(xùn)與企業(yè)實際運作結(jié)合起來發(fā)揮培訓(xùn)最佳作用

7.客戶導(dǎo)向
培訓(xùn)內(nèi)容緊湊實用，替企業(yè)節(jié)省培訓(xùn)時間和成本并提高培訓(xùn)效率

8.全程跟進
為了達到培訓(xùn)的預(yù)期價值，我們運用多種有效的培訓(xùn)效果評估工具進行培訓(xùn)效果的評估，并實時跟進培訓(xùn)改進

授課培訓(xùn)師胡浩老師簡介

胡浩

新浪財經(jīng)、經(jīng)濟觀察報聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟嚴冬資深管理專家 ”
上海交通大學(xué)MBA、廈門大學(xué)管理學(xué)院EDP特邀資深授課專家
澳大利亞領(lǐng)導(dǎo)力中心(LPA)資深顧問\高級講師
國家首屆注冊管理咨詢師

胡老師在制造業(yè)、通訊行業(yè)、保健、食品及飲料及金融行業(yè)具有廣泛咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，專注于市場及銷售管理、市場調(diào)研與營銷決策、消費者需求及行為研究、項目管理與執(zhí)行力、渠道管控、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、組織機構(gòu)調(diào)整、人力資源管理等方面的專家。在《中國人力資源開發(fā)》、《天津經(jīng)濟》、《市場研究》、《今日企業(yè)》、中國管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作。
胡老師將豐富的企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗融于培訓(xùn)課程之中，對受訓(xùn)方的培訓(xùn)效果、管理水平提升有顯著的效果，受到廣泛客戶的好評。

胡老師還擔(dān)任多加知名企業(yè)的常年管理顧問，為企業(yè)的市場營銷、人力資源等方面管理提供顧問意見，并執(zhí)行實施輔導(dǎo)。胡老師帶領(lǐng)顥博管理咨詢創(chuàng)立與改進國外公司數(shù)十套操作管理模型，并將這些模型運用到中國企業(yè)的實際運作過程中加以檢驗，最終從中篩選出切實有效的管理模型二十余種，這些幾乎涵蓋企業(yè)經(jīng)營發(fā)展整體價值鏈的具體指導(dǎo)模型從戰(zhàn)略目標(biāo)制定到具體任務(wù)分解、從具體工作評判標(biāo)準到工作與員工薪酬匹配、從一項具體工作的流程規(guī)范到將工作固化為操作手冊、將企業(yè)管理日常工作從原來的粗獷型，人為標(biāo)準型提升到精細化，系統(tǒng)化的層面上，使企業(yè)的發(fā)展與日常經(jīng)營工作真正納入到系統(tǒng)保障這一全球公認的發(fā)展軌道上來。
胡老師負責(zé)的咨詢及培訓(xùn)客戶數(shù)百家，包括中國移動、中國電信、中國銀行、三正集團、999藥業(yè)、怡寶礦泉水、真功夫餐飲、廣東電信實業(yè)、鷹牌陶瓷、江中藥業(yè)集團、亞華乳業(yè)、南京菲亞特、香港新世界地產(chǎn)、中國石油、民生銀行等國內(nèi)外著名企業(yè)。
胡老師在管理咨詢方面最近兩年所負責(zé)項目經(jīng)驗簡要介紹如下：
曾負責(zé)某移動省公司員工素養(yǎng)提升培訓(xùn)體系建立，為企業(yè)設(shè)計各崗位族的素養(yǎng)層次要求及培訓(xùn)課程，并以素養(yǎng)分為樞紐，以W&DP為實施方式高效運作培訓(xùn)體系。
曾負責(zé)廣東省某電信實業(yè)公司管理崗職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)體系項目，為管理崗員工搭建通用管理素質(zhì)模型，并設(shè)計課程體系，導(dǎo)入培訓(xùn)實施。
曾負責(zé)某移動省公司集團客戶中心全年營銷顧問項目與渠道管理項目，主要工作內(nèi)容包括：年度工作立項及分解、渠道研究與提升、產(chǎn)品品類規(guī)劃、產(chǎn)品知名度研究。
曾負責(zé)廣東電信省公司農(nóng)村渠道規(guī)劃、無線部渠道規(guī)劃、社會渠道規(guī)劃等重要項目；曾負責(zé)重慶電信公司的綜合滾動規(guī)劃、資本性支出預(yù)算體系等項目。
曾負責(zé)中國電信號百公司業(yè)務(wù)規(guī)劃項目與品牌規(guī)劃項目，主要包括對各項業(yè)務(wù)的收入預(yù)測、商業(yè)模式、發(fā)展軌跡等方面的研究，以及對現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，建立品牌管理架構(gòu)，并設(shè)計各品牌發(fā)展及管控方案。
曾負責(zé)某著名外資汽車制造公司人力資源項目，進行內(nèi)部文化及管理流程診斷，制定內(nèi)部員工滿意度提升方案；對原有薪酬制度進行分析，定性定量結(jié)合研究，提供薪酬改進方案。
曾輔導(dǎo)國內(nèi)OTC銷售第一的企業(yè)進行全年銷售渠道建設(shè)。主要工作內(nèi)容包括：對各大區(qū)實施全面項目化管理培訓(xùn)、銷售部年度項目立項指導(dǎo)、渠道量化管理指導(dǎo)，包括渠道覆蓋提升、終端表現(xiàn)提升、經(jīng)分銷商滿意度提升等方面的項目；負責(zé)對銷售部員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計、員工素養(yǎng)提升體系建立工作。
曾負責(zé)某著名藥業(yè)集團市場部品牌營銷顧問項目，進行常規(guī)品牌管理顧問指導(dǎo)，涉及品類/品牌規(guī)劃、年度經(jīng)營計劃制定、廣告開發(fā)量化管理、公關(guān)活動立項、產(chǎn)品概念開發(fā)、包裝量化管理、產(chǎn)品功能測試管理等方面顧問指導(dǎo)。
曾負責(zé)某大型石化企業(yè)醫(yī)院組織架構(gòu)設(shè)計項目，組織內(nèi)部調(diào)研，以先進的組織架構(gòu)理論為基礎(chǔ)，設(shè)計適應(yīng)客戶方的組織架構(gòu)體系，并進行體系導(dǎo)入輔導(dǎo)。

本課程可以提供內(nèi)訓(xùn)，查看培訓(xùn)師詳細信息

胡浩老師其他內(nèi)訓(xùn)課

·移動客戶消費心理與行為分析及對應(yīng)營銷策略課程大綱

·新產(chǎn)品上市與需求開發(fā)管理課程大綱

·項目型大訂單銷售技能訓(xùn)練

·新業(yè)務(wù)規(guī)劃與客戶需求分析課程大綱

·市場調(diào)研與消費者心理分析

·時間管理與團隊精神——高職業(yè)化團隊必備技能

·優(yōu)秀經(jīng)理人必修課程之：企業(yè)項目管理培訓(xùn)

·企業(yè)績效管理實務(wù)與案例

·臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)——企業(yè)高層項目化管理

·目標(biāo)管理與績效考核