《品牌塑造與量化評估技能》課程大綱
課程特色：
本課程從實踐的角度出發(fā)，重新塑造學員對品牌的認知和管理模式。通過大量的案例及練習，使學員掌握品牌營銷的量化管理方式，并能切實指導營銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學員品牌塑造要點、品牌量化評估與診斷模型、品牌營銷策略等內容。
課程內容
第一部分 品牌營銷思想導入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營銷發(fā)展(案例導入)
1.1 品牌的由來
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌？
-- 品牌為什么重要？（對消費者、對廠商）
2．品牌營銷管理基礎
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比；
思考：我們的業(yè)務/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價值？將來需要通過怎樣的管理來繼續(xù)提高價值？
2.3 品牌結構及選擇
案例：品牌在消費群體中的發(fā)展歷程
案例：消費者對STARBUCKS的感受
第二部分 品牌營銷量化管理與營銷策略
1. 品牌的四大聯(lián)想
案例：某移動集團業(yè)務品牌的消費者品牌聯(lián)想
練習：選擇一個品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面（產(chǎn)品、利益、價值）；
品牌聯(lián)想建立的步驟；
品牌聯(lián)想建立的特點
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測試卡片
2. 建立品牌的途徑
人群細分與目標消費者確定
確定目標消費者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)
確定核心產(chǎn)品概念
案例：某產(chǎn)品的概念卡更新
3． 量化品牌營銷評估
多數(shù)企業(yè)雖然推出品牌，并付出巨額的營銷費用，卻無法清晰的衡量品牌在消費群體中的定位及認知、使用等情況，因此引入量化的診斷與評估模型尤為重要.
品牌管理重點關注兩個方面：
A.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上；
B.建立聯(lián)想的本質是培養(yǎng)或改善消費者對品牌的態(tài)度；
3.1 品牌態(tài)度理論與Fishbein認知態(tài)度模型
案例：消費者的信念與態(tài)度
3.2 品牌整合評估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結構：品牌建設的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設，反映到消費者層面就是消費者對品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型，可知道：
目前消費者主要集中在哪幾個組類；
分析這部分消費者存在的原因；
為修改市場營銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
3.3 品牌評估與營銷策略
根據(jù)消費者行為學原理，改變消費者態(tài)度主要通過感知、認知、意動3種方法。因此，品牌建設過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例：根據(jù)客戶感知、認知、意動的有效測量，判斷品牌的營銷驅動策略——某業(yè)務品牌的品牌營銷驅動重點建設方向；
培訓結束 & 問題與討論
《品牌塑造與量化評估技能》課程目的
• 讓學員掌握科學品牌塑造的基本構成；
• 讓學員提高品牌管理策略的可控性；
• 通過量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；
《品牌塑造與量化評估技能》所屬分類
市場營銷
《品牌塑造與量化評估技能》內訓服務流程
020-29042042
