《平臺(tái)營(yíng)銷:關(guān)系與產(chǎn)品》課程大綱
課程背景:
隨著2015年互聯(lián)網(wǎng)格局的變化,各種營(yíng)銷手段此起彼伏,社區(qū),場(chǎng)景,智慧城市,智能出行,免費(fèi),參與,極致,體驗(yàn),等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營(yíng)銷體系,讓各大行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在大環(huán)境下,營(yíng)銷的改變發(fā)生了一下諸多的變化,但一切只是在重復(fù)與創(chuàng)新,所謂互聯(lián)網(wǎng)思維,更多的指的是整合與回歸,整合商業(yè)合作伙伴,整合商業(yè)資源,通過(guò)跨界尋求突破,回歸到產(chǎn)品本身,回歸到用戶本身;诖耍麄(gè)營(yíng)銷體系從原有的渠道,推廣,業(yè)務(wù),營(yíng)銷,服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)變化成多個(gè)更靈活的價(jià)值鏈條。
因此,營(yíng)銷的難度越發(fā)的增加,同時(shí)也面臨了以下四類問(wèn)題。
第一:客戶關(guān)系的變化越發(fā)的復(fù)雜,從原有單一的搞定決策者,變成,整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系攻堅(jiān)。
第二:客戶需求與決策流程發(fā)生改變,從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求,變成引導(dǎo)用戶需求。
第三:營(yíng)銷人員能力要求從營(yíng)銷技巧變化為營(yíng)銷策劃整合,營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)要求全面提高。
第四:產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)生改變,從過(guò)往,先尋找市場(chǎng),再深挖目標(biāo)客戶需求,然后匹配相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,變成選精準(zhǔn)定位產(chǎn)品功能,競(jìng)爭(zhēng)力,載體,然后再深挖目標(biāo)客戶需求,然后匹配相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷資源。
這四類問(wèn)題的凸顯,也要求我們要迅速的調(diào)整市場(chǎng)需求策略,客戶關(guān)系構(gòu)建,產(chǎn)品重新定位,以及營(yíng)銷人員的培養(yǎng)體系化。
課程時(shí)間:6小時(shí)/天 2天
課程對(duì)象:營(yíng)銷主管,營(yíng)銷經(jīng)理,渠道經(jīng)理,業(yè)務(wù)主管等
課程綱要:
第一講:競(jìng)爭(zhēng)格局新形式帶來(lái)的新營(yíng)銷思維變化
1、【圖片導(dǎo)入】:營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)景,影射市場(chǎng)變化
2、【圖表解析】:競(jìng)爭(zhēng)格局變化
1、【價(jià)值鏈條】:關(guān)系營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的新價(jià)值鏈條
【關(guān)系營(yíng)銷】:共同體構(gòu)建(讓用戶參與):
3、通過(guò)匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,讓用戶參與
4、通過(guò)用戶參與,過(guò)程不斷讓用戶深度體驗(yàn)
5、通過(guò)體驗(yàn),營(yíng)銷資源的給予,讓用戶爭(zhēng)取
【案例分享】:招商地產(chǎn)的用戶作主,優(yōu)惠給予。
【案例總結(jié)】:用戶參與,讓資源與優(yōu)惠的給予變成客戶主動(dòng)爭(zhēng)取,從價(jià)格的感知引導(dǎo)向價(jià)值感知。
【鏈條延伸】:利益的貢獻(xiàn)(交換模式):
【案例分享】:今日廣告與旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品利益交換
6、尋找關(guān)鍵詞,定義鏈條角色
7、通過(guò)鏈條角色利益述求倒推,產(chǎn)生新的利益關(guān)系
8、通過(guò)利益關(guān)系的匹配,切入產(chǎn)品營(yíng)銷
9、通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷,解決用戶的利益交換,實(shí)現(xiàn)共贏
【案例總結(jié)】:羊毛出在狗身上,豬來(lái)買單,利益的穩(wěn)定來(lái)源于價(jià)值鏈條中的參與者獲取共贏
【鏈條延伸】:價(jià)值的呈現(xiàn)(免費(fèi)模式):
【案例分享】:四川航空公司“免費(fèi)牌,360免費(fèi)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式。
【案例總結(jié)】:免費(fèi)牌的目的:卡位
10、形成品牌優(yōu)先選擇權(quán),
11、搶占直接客戶收益,
12、提高競(jìng)爭(zhēng)門檻,
13、創(chuàng)造新的價(jià)值鏈條,
12、重新培育用戶習(xí)慣。
【鏈條延伸】:產(chǎn)品的推動(dòng)(四維空間):
【案例分享】:山東青島天氣預(yù)報(bào),深圳移動(dòng)“警民和諧“。
【案例總結(jié)】:依托產(chǎn)品的變化:
圈定客戶:目標(biāo)用戶(客戶與用戶的區(qū)別)
給予價(jià)值:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
搭建平臺(tái):產(chǎn)品功能變化
互動(dòng)共贏:合作模式與共贏模式
【經(jīng)典方案分析】:關(guān)系營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的整合方案
【經(jīng)典案例】:廈門電信的整合營(yíng)銷方案(終端,寬帶,話費(fèi)補(bǔ)貼,廣電合作)
【案例延伸】:營(yíng)銷方案的最低成本設(shè)定
【案例延伸】:營(yíng)銷方案制定的商業(yè)資源整合,合作資源整合
【案例延伸】:營(yíng)銷方案制定的成本優(yōu)勢(shì)與資源交換
【案例延伸】:增量市場(chǎng)的合作伙伴客戶資源共享
【價(jià)值創(chuàng)造】:基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合產(chǎn)品營(yíng)銷
【案例分享】:麗江旅游行業(yè)免費(fèi)思維下的突破與創(chuàng)新
【案例總結(jié)】:平臺(tái)模式下的大巴,旅行社,移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)融合與價(jià)值互換。
【案例分享】:手機(jī)拍攝大賽的整改與APP運(yùn)作模式
【案例分享】:遼寧聯(lián)通營(yíng)銷大賽案例透析:終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
【案例分享】:醫(yī)療行業(yè)遠(yuǎn)程醫(yī)療與手機(jī)終端的醫(yī)療數(shù)據(jù)匹配
【案例總結(jié)】:醫(yī)療行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈透析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品整合
免費(fèi)思維的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變:切口-端口-增值-價(jià)值
第二講:需求的新變化與需求的四層級(jí)
1、需求的四等級(jí)
【視頻案例】:電影:十全九美
【案例分享】:專家美容導(dǎo)購(gòu)
四級(jí)客戶經(jīng)理共存生態(tài)鏈:
目的:注意力:價(jià)值:客戶關(guān)系
2、客戶價(jià)值與需求新模式:
外在價(jià)值客戶的需求與匹配
【案例分享】:萬(wàn)年不動(dòng)的客戶異動(dòng)
內(nèi)在價(jià)值客戶的需求與匹配
【視頻案例】:客戶到底要什么?
戰(zhàn)略價(jià)值客戶的需求與匹配
【案例分享】:工商銀行的1000萬(wàn)大單
3、需求假設(shè):
1)需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析
2)集團(tuán)客戶行業(yè)背景的定性定量分析法
【案例】:餐飲行業(yè)背景分析
4)行業(yè)價(jià)值鏈分析
【情景訓(xùn)練】:不同行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析
5)集團(tuán)客戶的需求假設(shè)與分析
【案例】:某集團(tuán)客戶系統(tǒng)應(yīng)用案例
【工具使用】:集團(tuán)客戶價(jià)值鏈分析表
4、需求驗(yàn)證
1)需求挖掘的目的
2)需求驗(yàn)證的關(guān)鍵信息六環(huán)節(jié)
3)需求驗(yàn)證方法:SPIN法
4)案例教學(xué):SPIN法的實(shí)踐運(yùn)用
5、需求評(píng)估
1)需求評(píng)估維度:重要性及緊迫性矩陣分析
2)需求評(píng)估法:調(diào)查問(wèn)卷
3)案例學(xué)習(xí):銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗(yàn)證分析
6、需求五要素
1)精準(zhǔn)用戶顯性需求
【視頻案例】:約會(huì)
2)不主觀判斷用戶需求(通過(guò)大量信息收集)
【視頻案例】:科技無(wú)法取代愛
3)引導(dǎo)技術(shù)的使用
【生活案例】:飛機(jī)上的親子教育
4)學(xué)會(huì)設(shè)定問(wèn)題以及拋出問(wèn)題
【案例分享】:奇葩的連續(xù)三年業(yè)績(jī)第一的業(yè)務(wù)員
5)影響采購(gòu)的核心要素
用戶痛點(diǎn)決定用戶采購(gòu)意愿和采購(gòu)速度
用戶有更高層次的產(chǎn)品述求
用戶需求的是合理以及完整的產(chǎn)品解決方案
《平臺(tái)營(yíng)銷:關(guān)系與產(chǎn)品》適合對(duì)象
營(yíng)銷主管,營(yíng)銷經(jīng)理,渠道經(jīng)理,業(yè)務(wù)主管等
《平臺(tái)營(yíng)銷:關(guān)系與產(chǎn)品》所屬分類
市場(chǎng)營(yíng)銷
《平臺(tái)營(yíng)銷:關(guān)系與產(chǎn)品》所屬專題
中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷、
整合營(yíng)銷推廣培訓(xùn)、
云營(yíng)銷培訓(xùn)、
產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、
產(chǎn)品中試管理培訓(xùn)、
營(yíng)銷管理、
狼性營(yíng)銷、
品牌營(yíng)銷管理、
房地產(chǎn)營(yíng)銷、
海外營(yíng)銷、
營(yíng)銷人員培訓(xùn)、
消費(fèi)品營(yíng)銷、