《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》課程大綱
培訓對象:FMCG營銷高層管理者及區(qū)域運營管理人員
培訓學時:12小時/2天
學員人數(shù):40人以內(nèi),分為4~6個學習小組
授課形式:講授、互動教學、案例分析、小組研討、4D研討、創(chuàng)新求解、分享體驗
課程背景
“我們想銷售最大化,但是又不想投入太多的人力物力。有沒有更好的辦法?”
“中間商(經(jīng)銷商、分銷商)要么沒有實力,要么倚老賣老,和我們討價還價的,很難搞!”
為什么渠道的價格、促銷“一統(tǒng)就死,一放就亂”?
為什么企業(yè)的業(yè)務(wù)量越大,經(jīng)營的越久,市場的投入費用卻越高,處境越艱難?
為什么企業(yè)推出的新產(chǎn)品總是難以在市場上有效地進行推廣?
問題出現(xiàn)在哪里?企業(yè)如何才能走出這個怪圈,從而走向穩(wěn)健的經(jīng)營?
結(jié)論是:銷售沒有現(xiàn)成的渠道復制,合適自己的才是最好的渠道選擇。從規(guī)劃—開發(fā)—制度管理—創(chuàng)新管理,從選擇—激勵—掌控,對企業(yè)渠道建設(shè)提出新思考。
課程特色
本課程由具有二十年行業(yè)銷售從業(yè)經(jīng)驗的甘明老師(咨詢師、催化師)與行業(yè)人士共同研發(fā),跳出傳統(tǒng)的講授式授課方法,以學員的實際問題為核心進行的工作坊式的教學模式;
課堂教學中,學員是問題專家,老師只是引領(lǐng)學員分析問題、解決問題的教練(催化師),是引領(lǐng)學員思考與反思的過程專家;
課程中提供大量行動學習中的工具、方法,不僅使學員在課堂上能熟練使用,而且在今后的實際工作中對學員所遇到的問題進行質(zhì)疑、反思,最終解決問題起到良好的幫助與指引;
引導學員在參與、分享、反思、行動中完成理解知識、認知角色、運用技能、新的行動的提升,養(yǎng)成良好的思維模式,學會在“做中學”。
課程收益
1) 通過培訓,學員可以對市場有一個更加高度的認識與了解,突破學員固有的思維模式,掌握以顧客為核心的渠道營銷戰(zhàn)略和制定的原則;
2) 認清市場發(fā)展,學會初步的行動學習方式,找準問題的核心;
3) 通過學習各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗,使學員能夠了解渠道的分類以及其特性,掌握渠道選擇的要點和渠道的贏利模式;
4) 引發(fā)團隊關(guān)注渠道發(fā)展,掌握渠道銷售機制;
5) 了解渠道的管理及其操作流程,對渠道成員發(fā)展趨勢提供指導。
課程大綱
第一單元:謀定而后動——市場的規(guī)劃與發(fā)展
一.企業(yè)營銷模式與環(huán)境的博弈
了解企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)選擇營銷模式的關(guān)系
從規(guī)模、成本 角度 是否薄利多銷
從品質(zhì)、品牌 是否一分錢一分貨
從流程再造 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
從柔性化管理 定制化服務(wù)
二.不同產(chǎn)品類型的渠道應(yīng)用
1. 消費品行業(yè)與工業(yè)品渠道的成因
2. 渠道銷售中的困惑
3. 渠道的發(fā)展與展望
思考:我們應(yīng)該選擇怎樣的渠道模式?為什么要選擇這樣的渠道模式?
三.市場發(fā)展變化和客戶需求了解
客戶的購買行為與消費心理及方式
消費品產(chǎn)品的AIDA模型與“3A”策略
思考:我們的客戶消費模式是怎樣的?
工業(yè)品客戶的購買行為與消費心理
“花別人的錢,為別人買”的消費心理與工業(yè)品的計劃模型
Key-Man的心理研究與應(yīng)對策略
4P-4C理論在實際中的應(yīng)用
--企業(yè)的現(xiàn)狀與未來規(guī)劃探究
—分步驟實施企業(yè)市場渠道發(fā)展戰(zhàn)略
渠道發(fā)展中的總類與未來方向
第二單元:借力分銷——渠道開發(fā)的步驟與關(guān)鍵點
一、不是所有的“力”都合適“借”的
思考: 如何確定區(qū)域市場經(jīng)銷商的數(shù)量?
分享:a). 家電行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇
b). 快消品行業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商的選擇方式
二、了解經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的贏利模式
a) 經(jīng)銷商與廠家的博弈
b) 經(jīng)銷商擔心什么?
c) 經(jīng)銷商的4種發(fā)展方向
經(jīng)銷商表現(xiàn)——像泥鰍一樣
應(yīng)對策略:以“馬斯洛”需求理論分析經(jīng)銷商的需求
三、 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇
經(jīng)銷商開發(fā)步驟
市場調(diào)查——分析整理——擬定準經(jīng)銷商——目標拜訪——回顧——合作
學會運用《經(jīng)銷商篩選工具表格》
準經(jīng)銷商溝通與談判中的四大問題
a) “新產(chǎn)品、產(chǎn)品單調(diào),缺乏競爭力”,怎么辦?
b) “價格沒有競爭力,很難賣得動!”怎么辦?
c) “缺乏知名度,當?shù)厥荴X品牌賣得好!”怎么辦?
d) “支持力度沒有吸引力!”怎么辦?
應(yīng)對策略:一個認同/兩個ROI表/三句打消顧慮的話術(shù)
四、 借力分銷中的困惑
a) 二三線品牌的渠道規(guī)劃困惑:投入與產(chǎn)出比的困擾
b) 面對同質(zhì)化競爭格局,如何做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃?
c) 新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標市場?
應(yīng)對策略:清晰目標市場(STP策略);放大自身優(yōu)勢;引導經(jīng)銷商制定終端布局
案例分析:不可能完成的任務(wù)—XX產(chǎn)品海南市場整體開發(fā)
產(chǎn)品不同成長階段中,不同市場對經(jīng)銷商的不同要求
避免渠道開發(fā)中的誤區(qū)
思考:1、如何做好快速有效與(準)經(jīng)銷商溝通?
2、與新經(jīng)銷商和老經(jīng)銷商溝通中都應(yīng)注意什么?
第三單元:合作雙贏——經(jīng)銷商的談判
憑什么要和你合作?經(jīng)銷商跟定你的三條件:
A. 有錢賺 B. 有東西學 C. 有未來發(fā)展保障
一、企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對經(jīng)銷商的不同要求
1、首批進貨:首批進貨壓任務(wù)的合同談判招式
2、簽訂合同:與經(jīng)銷商簽訂合同時要注意的5個陷阱
案例分享:××產(chǎn)品成功打入M市的經(jīng)銷商選擇之路。
二、面對經(jīng)銷商的四大問題:
應(yīng)對策略:
1. 博弈理論應(yīng)用
2. 市場分析數(shù)據(jù)支持
3. 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析
4. 未來合作模式探討
四、策略性的銷售模式
1. 組合型產(chǎn)品銷售策略
2. 優(yōu)勢產(chǎn)品銷售策略
3. 利益型產(chǎn)品銷售策略
4. 競爭型產(chǎn)品銷售策略
五、 放大你的產(chǎn)品優(yōu)勢
1. 公司產(chǎn)品的政策優(yōu)勢
2. 區(qū)域品牌與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
3. 合作共贏的區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢
第四單元:服務(wù)渠道商——規(guī)范渠道的運作建設(shè)與管理
問題思考:如何讓渠道商的運作效率最大化?
1. 為什么要規(guī)范營銷渠道操作
2. 企業(yè)銷售人員在市場中的定位與作用
• 如何選擇渠道成員
• 如何激勵渠道成員
• 如何評價渠道成員
3. 如何規(guī)范渠道的運作機制
4. 竄貨的形成及管理機制
案例分析:規(guī)范市場價格運作體系
5. 了解區(qū)域市場的特點
a) 幫助經(jīng)銷商建立終端
b) 幫助經(jīng)銷商發(fā)展組織
c) 做好經(jīng)銷商的“進銷存”管理
d) 建立信息共享平臺
案例分享:如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意?
課堂模擬演練:設(shè)計一個高效渠道體系(新品導入、渠道規(guī)范、整合)
第五部分:贏在渠道——建立有效的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)
一、有效管理經(jīng)銷商的六大系統(tǒng)
a. 選擇 b. 培育 c. 激勵 d. 協(xié)調(diào) e. 評估 f. 調(diào)整
二、經(jīng)銷商的培訓與輔導
1、“教經(jīng)銷商銷售”的時代到來了!
2、如何成為經(jīng)銷商生意發(fā)展的貼心伙伴?
3、用培訓取代喝酒:培訓傳播品牌、培訓提升技能、培訓創(chuàng)造忠誠
三、激勵經(jīng)銷商的積極性
1、經(jīng)銷商積極性激勵的六個策略
2、“老油條”、“鱷魚型”經(jīng)銷商的三大“死穴”及有效管控的五大法寶
案例分析:
四、用協(xié)調(diào)法處理棘手的老問題
案例分析:聯(lián)想“四個一工程”,有效解決渠道沖突難題,持續(xù)提升渠道動力。
五、做好經(jīng)銷商的動態(tài)評估
1、不評估就沒有渠道持續(xù)增長
2、照搬大企業(yè)的KPI指標害慘人
3、實施經(jīng)銷商年/季考核與評估管理
4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況
5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題
《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》課程目的
1) 通過培訓,學員可以對市場有一個更加高度的認識與了解,突破學員固有的思維模式,掌握以顧客為核心的渠道營銷戰(zhàn)略和制定的原則;
2) 認清市場發(fā)展,學會初步的行動學習方式,找準問題的核心;
3) 通過學習各種知名和成功企業(yè)渠道的成功經(jīng)驗,使學員能夠了解渠道的分類以及其特性,掌握渠道選擇的要點和渠道的贏利模式;
4) 引發(fā)團隊關(guān)注渠道發(fā)展,掌握渠道銷售機制;
5) 了解渠道的管理及其操作流程,對渠道成員發(fā)展趨勢提供指導。
《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》所屬分類
市場營銷
《FMCG營銷渠道開發(fā)與管理》所屬專題
渠道開發(fā)與管理、
整合營銷推廣培訓、
云營銷培訓、
營銷管理、
品牌營銷管理、